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新型態「免費」經濟,讓你賺更多

2019-05-25 06:28:15
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<span style="color: #ff9900;">資料提供 / 天下文化</span> 從20世紀初開始,「免費」助長了一場消費者革命,定義了接下來整個世紀的樣貌。麥迪遜大道

資料提供 / 天下文化

從20世紀初開始,「免費」助長了一場消費者革命,定義了接下來整個世紀的樣貌。麥迪遜大道(Madison Avenue)崛起,以及超級市場出現,使得消費者心理成了一門科學,「免費」則是絕佳的工具。「免費接收」(free-to-air,指經由空中送出訊號,免費讓人接收)的無線廣播和電視統一了整個國家,創造出大眾市場(mass market)。「免費」是現代行銷業者喊得震天價響的口號,消費者也幾乎有求必應,從不讓他們失望。

網路驅動「免費」,價格跌勢更快

現在,正值21世紀之初,我們正在開創一種新的「免費」形式,而這種「免費」,也將以同樣深遠的方式,定義下一個紀元。新的「免費」形式不是噱頭,不是把錢從一個口袋轉移到另一個口袋的花招。相反的,驅動「免費」新形式的力量,是因為我們有了一種特別的新能力,能把產品和服務的成本降到接近於零。上個世紀的「免費」是有力的行銷方法,這個世紀的「免費」則是全新的經濟模式。

「免費經濟學」(freeconomics)能夠崛起,是支撐數位時代的技術所驅動。就像「摩爾定律」(Moore's Law),一單位的電腦處理能力,每隔兩年價格減半,頻寬和儲存的價格下跌得更快。網際網路所做的事,是結合三者。處理器、頻寬、儲存三方面的技術匯流,使得價格跌勢更強。因此,網上世界一年的淨通貨緊縮率約為50%,意思是說,YouTube今天串流一支影片的成本不管是多少,一年後將減半。決定網上業務經營成本的趨勢線,全都指向零,怪不得線上價格全往相同的方向走。

「免費」10大原則,行銷更有利

1 如果它能數位化,它遲早會變免費。 在一個競爭市場,價格最後會降到等於「邊際成本(marginal cost)」,而網際網路是歷來最具競爭性的市場,網路所使用的科技如處理(porcessing)、頻寬、儲存空間,其邊際成本一年比一年接近零。免費不是選項之一,而是必然的結果,可以說,數位領域渴望成為免費。

2 實體也渴望成為免費,只不過沒那麼急迫。 在數位領域之外的地方,邊際成本很少會降到零,但是,免費對消費者心理深具吸引力,行銷人員總會找到辦法來套用免費,重新定義他們從事的生意,讓某些產品免費,而賣其他東西賺錢。

雖然,實體的免費往往不是真的免費,因為你可能遲早都要付出代價,但依然吸引人。今天從航空公司到汽車公司都透過擴大產業的定義,找到方法免費提供它們的核心產品,同時賣出其他東西賺取收入。

3 免費無法擋。 你可以在數位領域應用各種法規和障礙來限制免費,但最後經濟的地心引力將贏得勝利。這就表示,如果阻止你的產品變成免費的唯一防線是一道密碼或一句嚇人的警告,那麼一定有人會破解這道防線。從盜版的人手上奪回免費,同時販賣升級版的產品。

4 你可以從免費賺到錢。 人們願意付錢來省時間,來降低風險,來買自己喜歡的東西,人們也願意花錢來提高身分地位。你必須想辦法讓人付錢,只要他們上鉤了,就會心甘情願掏出錢來。利用免費獲利的方法有千百種,可為你打開許多扇門,讓你接觸到新的消費者;之後,你就能從某些消費者身上賺到錢。

5 重新定義你的市場。 瑞安航空(Ryanair)的競爭者是賣飛機機位生意的航空業,但是,瑞安航空卻決定要進軍旅行業。航空業與旅行業兩者的差別在於,旅行業有數十種商業模式能夠獲利,例如,租車、或從鼓勵觀光客的國家得到相關補助等等。瑞安航空的機位非常便宜,有時甚至是免費,其實,進軍旅行業的目的是為了要在機票的周邊賺到更多錢。

6 無條件捨去。 如果某個東西的成本會逐漸降到零,免費就勢所難免,因此何不先走到免費這一步,免得別人搶在你前頭?最先做到免費的人將受到眾所矚目,而且,也有很多方法能將「矚目」轉換成為金錢。不妨自問:「你今天能把什麼變免費?」

7 你遲早都必須與免費競爭。 在你那一行,一定有人會找到方法,將你用來賺錢的產品用來免費大方送。或許他送的東西和你賣的產品不盡相同,但「零折」(免費)的影響力不容小覷。你只有兩種選擇:比照他的零元價格,並靠賣其他東西把錢賺回來,或是以品質差異化戰勝價格的差距。

8 擁抱浪費。 如果某個東西便宜到微不足道,就不要再錙銖必較,不管是採用定額計價或完全免費,最創新的公司都能掌握定價的趨勢,並跑在趨勢的前頭。從「你的語音信箱已經滿了」這句話可看出,電信產業在這個容量不虞匱乏的世界中,依然死守稀少性的模式。

9 免費讓其他東西更有價值。 每一種豐富都創造出新的稀少,例如,一百年前人們的時間很多,娛樂卻很稀少,現在卻是相反。當我們的產品或服務變成免費,價值會移動到更高的層級,那就是你要去的地方。

10 管理豐富性,而不是管理稀少性。 稀少的資源往往也很昂貴,你必須小心翼翼的使用它,因此產生了傳統由上而下的管理模式,必須強調控制,免得因錯誤而付出昂貴的成本。但是,當資源變得便宜,你不應該再用同樣的方式管理。尤其當公司的事業單位逐漸數位化,這些單位可以獨立行事,而沒有拖垮整家公司的風險,公司的文化從「不可犯錯」,有可能變成「快快犯錯」。(摘自《免費》,天下文化出版)

《免費!揭開零定價的獲利秘密》
作者:克里斯‧安德森(Chris Anderson)
出版社:天下文化

目錄:
1.免費的誕生
第一部 什麼是免費
2.免費的概述  3.免費的歷史
4.免費心理學
第二部 數位免費
5.便宜到懶得算了 6.「資訊本身趨向免費」
7.如何與免費競爭 8.去金錢化
9.新媒體模型 10.免費經濟有多大
第三部 免費經濟學與免費的世界
11.經濟學第一課 12.非金錢經濟學
13.浪費(有時候)是一種美德
14.免費的國度 15.對豐富的想像
16.「一分錢一分貨」
結語 經濟危機時代的免費力量
附錄A 免費的法則 附錄B 免費增值
附錄C 免費的50個商業模式