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與競爭者區別,讓品牌更鮮明獨特

2019-11-19 03:42:47
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 謝明彧</span> 當市場競爭愈來愈激烈,消費者在購買產品時,除了考量價格與功能之外,「品牌」(brand

整理、撰文 / 謝明彧

當市場競爭愈來愈激烈,消費者在購買產品時,除了考量價格與功能之外,「品牌」(brand)所帶來的形象、意念與信任度等感受,往往也是左右最終決定的關鍵。

根據美國行銷學會(The American Marketing Association)的定義,品牌意指「一個名稱、術語、標誌、符號、設計,或是上述的綜合使用,用來確認某一(群)銷售者的產品與服務,與其他競爭者的產品有所區別」,也就是透過某些特定元素的使用,告訴顧客「自家品牌是什麼」與「為什麼要在乎它」,以便在消費者心目中建立起獨特的價值感。

這種由品牌所賦予產品或服務的無形附加價值,在行銷學中稱之為「品牌權益」(brand equity),包含消費者對該產品或服務的知識,以及品牌所創造出來的整體心理意象。在實務上,一個成功品牌的核心一定是好的產品或服務,再配合有創意的設計與行銷計畫執行,才能在消費者心中留下深刻而獨特的印象。

想為品牌塑造出獨特特色,科特勒(Philip Kotler)在《行銷學要義》一書中,提出了3階段的「品牌權益驅動模式」,說明如何為品牌創造出鮮明的定位:

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步驟1:選擇品牌元素**

品牌元素(brand element)是指用以識別或創造品牌差異化的標記,像是品牌名稱、商標、象徵符號、口號標語、包裝、招牌等等。例如,知名運動品牌耐吉(Nike)的商標「」、強而有力的口號「Just do it」,都與運動本質相呼應,帶給消費者正向聯想。

在選擇品牌元素時,科特勒提出了6個參考標準,前三者可協助品牌更容易被消費者喜愛與記憶,後三者則關注保護品牌權益不被侵犯,並且可在有需求時延伸運用。

步驟2:設計整體行銷活動
即使設計出明確好記的品牌元素,消費者對於品牌印象最重要的建立管道,還是市場行銷活動。所有形塑出顧客對品牌體認的相關資訊,統稱為「品牌門路」(brand contact),包含廣告、社群、口碑、活動、購物整體體驗等都是,企業必須盡力管理這些顧客經驗,才能確保品牌的成功。

然而,不管行銷人員選擇以什麼門路接觸顧客,科特勒認為,行銷人員在設計行銷活動時,都必須特別重視
以下3種趨勢:

1.個人化:1970年代以前,品牌建立主要採用「大眾行銷」(mass marketing)方式,同時向所有人宣傳品牌。但是,網路的普及使得企業接觸個人較以往更容易,於是經驗行銷、一對一行銷、許可行銷等個人化行銷方式蔚為風潮,帶領消費者更主動地參與品牌,讓兩者之間關係更熱切。

2.整合化:當今消費者每天會接收到無數的行銷資訊,為了確保自家品牌資訊能不受干擾地傳達給消費者,混合不同媒體、傳播技術與行銷活動的「整合行銷」(integrating marketing)躍居主流,目的在於透過各式各樣傳播管道,傳遞相同的訊息給目標族群,不僅保持顧客對品牌認知的一致性,也能讓品牌行銷資源管理更有效率。

3.內在化:消費者對品牌的認知不只來自廣告,在購買過程中每一個環節的感受,也都攸關重大。因此,企業必須確保所有員工和通路夥伴都能體認與了解品牌的基本概念,以避免粗劣的待客態度,毀壞了品牌形象。行銷學上稱此為「內在品牌塑造」(internal branding),亦即公司必須持續與員工對話,並訓練和鼓勵所有人提供更好的顧客服務,才能讓品牌在各個方面都能履行對顧客的承諾。

為品牌創造鮮明的定位
「品牌該是什麼?」
「應該為顧客做些什麼?」
步驟1:選擇品牌元素
步驟2:設計整體行銷活動
步驟3:運用附屬關連

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號