確認環境與競爭對手，選擇迎戰策略

整理、撰文 / 陳立唐

為了在消費者心目中脫穎而出，企業在建立強勢品牌的過程中，勢必會與其他競爭對手發生衝突。因此，認識自己所處的環境，確認自己和什麼人互相競爭，以及當行銷戰爭開啟時，如何防衛固有的顧客市場、甚至奪取對手的地盤，每項細節都是攸關存亡的關鍵。

步驟1：了解市場環境，確認競爭對手

企業普遍認為，找出正確的競爭對手是件容易的事。然而，有許多企業最後往往並不是被現有的競爭者打敗，而是栽在流程更有效率、技術更先進的小廠商手上。因此，分析企業所處的市場環境，將有助於了解企業目前或未來可能會面臨什麼樣的競爭威脅。

策略大師麥可‧波特（Michael Porter）在著作《競爭策略》（Competitive Strategy）中提出「五力分析」（Five Forces Analysis；見【附圖】），是5種不同切面剖析市場的競爭程度和獲利表現；科特勒（Philip Kotler）則是從「產業」（industry）」和「市場」（market）這兩個角度，觀察競爭的情勢。

企業若利用產業分析來找出競爭者時，首先應觀察該產業的廠商數，以及各廠商間的產品差異度；其次應了解產業的進入、移動和退出障礙；接下來確定產業的特定成本結構和垂直整合度；最後則是判斷該產業全球化的程度。

企業若利用市場分析來鎖定競爭者時，只要找出「能夠滿足相同顧客需要」的廠商，即可將之視為潛在的競爭者。例如，可口可樂（Coca-Cola）曾經只專注於經營碳酸飲料，之後因為意識到咖啡、茶、果汁等其他飲料日漸侵蝕碳酸飲料市場，而將之列為競爭對手，甚至投入資源開發果汁、水等其他飲品。

步驟2：研究競爭者策略，找出優劣勢

 
一旦確認了企業的主要競爭者，接著可進一步分析競爭對手所採取的策略、對手關切的目標方向，以及對手的優劣勢等問題。

1.歸納競爭對手的策略：在相同的目標市場中，採用類似策略的一群廠商集合，稱之為「策略群組」（Strategic Group）。每個策略群組的進入障礙都不同，而在同一個群組裡的所有廠商，彼此都互為主要競爭者。以家電產業為例，假設有兩家廠商皆訴求「高品質、高價位」的策略，那麼這兩家廠商便處在同一個策略群組，並且爭食同樣的消費者市場。

2.了解競爭者追尋的目標，分析背後的驅動因素：競爭者追逐的目標可能是尋求利潤極大、市占率極大，或是技術領導的地位等，而這些目標分別是由哪些背景因素所造成的，也會成為日後進一步評估競爭對手的有益資訊。

3.調查競爭者的市場優勢和劣勢：分析競爭對手的優劣勢時，可從3個變數著手研究：市場占有率、記憶占有率和心理占有率。科特勒指出，這3個比率存在著因果關係：掌控「記憶占有率」和「心理占有率」的企業，才有可能獲得最大的「市場占有率」。

當行銷戰不可避免時：
步驟1：了解市場環境，確認競爭對手
步驟2：研究競爭者策略，找出優劣勢
步驟3：根據不同市場地位，選擇有利策略

欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號