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確認環境與競爭對手,選擇迎戰策略

2019-11-22 05:55:43
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 陳立唐</span> 為了在消費者心目中脫穎而出,企業在建立強勢品牌的過程中,勢必會與其他競爭對手發生衝突。

整理、撰文 / 陳立唐

為了在消費者心目中脫穎而出,企業在建立強勢品牌的過程中,勢必會與其他競爭對手發生衝突。因此,認識自己所處的環境,確認自己和什麼人互相競爭,以及當行銷戰爭開啟時,如何防衛固有的顧客市場、甚至奪取對手的地盤,每項細節都是攸關存亡的關鍵。

步驟1:了解市場環境,確認競爭對手

 

企業普遍認為,找出正確的競爭對手是件容易的事。然而,有許多企業最後往往並不是被現有的競爭者打敗,而是栽在流程更有效率、技術更先進的小廠商手上。因此,分析企業所處的市場環境,將有助於了解企業目前或未來可能會面臨什麼樣的競爭威脅。

策略大師麥可‧波特(Michael Porter)在著作《競爭策略》(Competitive Strategy)中提出「五力分析」(Five Forces Analysis;見【附圖】),是5種不同切面剖析市場的競爭程度和獲利表現;科特勒(Philip Kotler)則是從「產業」(industry)」和「市場」(market)這兩個角度,觀察競爭的情勢。

企業若利用產業分析來找出競爭者時,首先應觀察該產業的廠商數,以及各廠商間的產品差異度;其次應了解產業的進入、移動和退出障礙;接下來確定產業的特定成本結構和垂直整合度;最後則是判斷該產業全球化的程度。

企業若利用市場分析來鎖定競爭者時,只要找出「能夠滿足相同顧客需要」的廠商,即可將之視為潛在的競爭者。例如,可口可樂(Coca-Cola)曾經只專注於經營碳酸飲料,之後因為意識到咖啡、茶、果汁等其他飲料日漸侵蝕碳酸飲料市場,而將之列為競爭對手,甚至投入資源開發果汁、水等其他飲品。

步驟2:研究競爭者策略,找出優劣勢

 
一旦確認了企業的主要競爭者,接著可進一步分析競爭對手所採取的策略、對手關切的目標方向,以及對手的優劣勢等問題。

1.歸納競爭對手的策略:在相同的目標市場中,採用類似策略的一群廠商集合,稱之為「策略群組」(Strategic Group)。每個策略群組的進入障礙都不同,而在同一個群組裡的所有廠商,彼此都互為主要競爭者。以家電產業為例,假設有兩家廠商皆訴求「高品質、高價位」的策略,那麼這兩家廠商便處在同一個策略群組,並且爭食同樣的消費者市場。

2.了解競爭者追尋的目標,分析背後的驅動因素:競爭者追逐的目標可能是尋求利潤極大、市占率極大,或是技術領導的地位等,而這些目標分別是由哪些背景因素所造成的,也會成為日後進一步評估競爭對手的有益資訊。

3.調查競爭者的市場優勢和劣勢:分析競爭對手的優劣勢時,可從3個變數著手研究:市場占有率、記憶占有率和心理占有率。科特勒指出,這3個比率存在著因果關係:掌控「記憶占有率」和「心理占有率」的企業,才有可能獲得最大的「市場占有率」。

當行銷戰不可避免時:
步驟1:了解市場環境,確認競爭對手
步驟2:研究競爭者策略,找出優劣勢
步驟3:根據不同市場地位,選擇有利策略

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號