6步驟為產品「發聲」，打動顧客的心

整理、撰文 / 郭子苓

在資訊爆炸的時代裡，要打動顧客的心，讓產品被廣為接受，需要的不只是好產品、好定價，還需要好的「行銷溝通」（marketing communication），也就是為品牌「發聲」、與消費者對話並且建立關係的方法。針對如何發展有效的行銷溝通，科特勒提出了以下6個步驟。

**步驟1：對誰說？確認目標客群
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首先可透過「使用習慣」和「忠誠度」來區分目標客群：是新客層或既有使用者？是否特別忠於某品牌，或時常交替使用不同品牌？

其次可透過熟悉度與愛好度的交叉評量，歸類目標客群對於品牌的認識。例如，若目標客群對於產品的熟悉度和愛好度都偏低（即少數知道的人，皆抱持負面印象），就必須先低調地逐步改善品質，之後再設法提升知名度。

步驟2：為什麼要說？確認希望達成的溝通目標

 
科特勒提出了4種可能的目標，分別是（1）種類需求：在消費者的認知中，建立起對產品或服務的需求，尤其常見於嶄新的產品。例如，電動車首度問世時，首要的溝通目標便是確立消費者對於電動車款的需求。
（2）品牌知名度：讓消費者對品牌具有辨別能力。（3）滿足需求：家庭清潔用品通常以問題解決為導向；食品則訴諸情感或感官，設法引起食慾。（4）促進購買意圖：利用折價券或買一送一方式，鼓勵消費者下定決心購買商品。

**步驟3：說什麼、怎麼說、誰來說？設計溝通方案
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（1）訊息策略（說什麼）：消費者期待從產品得到的回饋，可分為理性的、感性的、社會的或自我滿足；而使用的經驗類型又可分為使用後的結果經驗、使用中的產品經驗或偶然使用的經驗。

將4種回饋類型與3種經驗類型交叉對應後，可歸納出12種訊息類型，例如「讓衣物更潔白乾淨」包含的訴求是伴隨使用結果經驗的理性回饋保證；「小小果粒，大大滿足」則是連結了使用中的經驗與感性回饋保證。
（2）創意策略（怎麼說）：這項策略可劃分為兩種，其一是「資訊訴求」：詳細說明產品或服務的特質與好處，例如伏冒膠囊可減緩感冒症狀、全聯比其他競爭者提供更低廉的價格等。

另一個是「轉變訴求」：說明與產品無關的利益或形象，例如曼陀珠廣告中女主角的正面思考態度。

（3）訊息來源（由誰來說）：代言人的專業度、可靠度、喜愛度，均會構成訊息的可信度。專業度指的是溝通者具備的專業知識；可靠度指客觀誠實的程度；喜愛度則是指訊息來源的吸引力，真誠、幽默和自然不做作的特質，通常最討人喜歡。

行銷溝通6步驟
步驟1：確認目標客群（對誰說？）
步驟2：確認希望達成的溝通目標（為什麼要說？）
步驟3：設計溝通方案（說什麼、怎麼說、誰來說？）
步驟4：選擇溝通管道
步驟5：制定行銷溝通預算
步驟6：決定行銷溝通組合

欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號