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6步驟為產品「發聲」,打動顧客的心

2019-11-18 22:11:20
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 郭子苓</span> 在資訊爆炸的時代裡,要打動顧客的心,讓產品被廣為接受,需要的不只是好產品、好定價,還需

整理、撰文 / 郭子苓

在資訊爆炸的時代裡,要打動顧客的心,讓產品被廣為接受,需要的不只是好產品、好定價,還需要好的「行銷溝通」(marketing communication),也就是為品牌「發聲」、與消費者對話並且建立關係的方法。針對如何發展有效的行銷溝通,科特勒提出了以下6個步驟。

**步驟1:對誰說?確認目標客群
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首先可透過「使用習慣」和「忠誠度」來區分目標客群:是新客層或既有使用者?是否特別忠於某品牌,或時常交替使用不同品牌?

其次可透過熟悉度與愛好度的交叉評量,歸類目標客群對於品牌的認識。例如,若目標客群對於產品的熟悉度和愛好度都偏低(即少數知道的人,皆抱持負面印象),就必須先低調地逐步改善品質,之後再設法提升知名度。

步驟2:為什麼要說?確認希望達成的溝通目標

 
科特勒提出了4種可能的目標,分別是(1)種類需求:在消費者的認知中,建立起對產品或服務的需求,尤其常見於嶄新的產品。例如,電動車首度問世時,首要的溝通目標便是確立消費者對於電動車款的需求。
(2)品牌知名度:讓消費者對品牌具有辨別能力。(3)滿足需求:家庭清潔用品通常以問題解決為導向;食品則訴諸情感或感官,設法引起食慾。(4)促進購買意圖:利用折價券或買一送一方式,鼓勵消費者下定決心購買商品。

**步驟3:說什麼、怎麼說、誰來說?設計溝通方案
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(1)訊息策略(說什麼):消費者期待從產品得到的回饋,可分為理性的、感性的、社會的或自我滿足;而使用的經驗類型又可分為使用後的結果經驗、使用中的產品經驗或偶然使用的經驗。

將4種回饋類型與3種經驗類型交叉對應後,可歸納出12種訊息類型,例如「讓衣物更潔白乾淨」包含的訴求是伴隨使用結果經驗的理性回饋保證;「小小果粒,大大滿足」則是連結了使用中的經驗與感性回饋保證。
(2)創意策略(怎麼說):這項策略可劃分為兩種,其一是「資訊訴求」:詳細說明產品或服務的特質與好處,例如伏冒膠囊可減緩感冒症狀、全聯比其他競爭者提供更低廉的價格等。

另一個是「轉變訴求」:說明與產品無關的利益或形象,例如曼陀珠廣告中女主角的正面思考態度。

(3)訊息來源(由誰來說):代言人的專業度、可靠度、喜愛度,均會構成訊息的可信度。專業度指的是溝通者具備的專業知識;可靠度指客觀誠實的程度;喜愛度則是指訊息來源的吸引力,真誠、幽默和自然不做作的特質,通常最討人喜歡。

 

行銷溝通6步驟
步驟1:確認目標客群(對誰說?)
步驟2:確認希望達成的溝通目標(為什麼要說?)
步驟3:設計溝通方案(說什麼、怎麼說、誰來說?)
步驟4:選擇溝通管道
步驟5:制定行銷溝通預算
步驟6:決定行銷溝通組合

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號