選擇適當通路，接觸顧客、提升購買率

整理、撰文 / 劉揚銘

無論你提供的是有形的產品或無形的服務，都需要透過通路來接觸消費者，讓產品或服務被購買與使用的可能性達到最大。舉例來說，手機製造商可能需要直營門市、網路、3C賣場、通訊行來販售。政客也必須選擇一組通路──透過政治集會、發送傳單、大眾傳播媒體、廣告看板與個人部落格……來傳遞訊息給選民。

行銷通路決策的基本原則，是從目標市場的觀點來設計供應鏈，設法接近最終消費者。顧客的需求千變萬化，有人喜歡上網查詢，有人喜歡問店員；有人追求最便宜，也有人總是去習慣的地方買，不太在乎價差。

成功的公司，大多都能妥善混合運用各種通路，接觸不同的消費者。

所謂「通路」，指的是存在於製造者與消費者之間的一組中間商，通常可分為以下幾類：

●經銷商：如批發商、零售商，它們向製造商買進，取得產品的所有權，再賣出商品。

●代理商：它們是製造商的代表，為製造商找尋顧客、向其交涉，但沒有產品所有權。

●配銷商：包括運輸公司、獨立倉庫等。

為什麼生產者會將產品的控制權交給通路，委託他們銷售，而不自己販賣？最根本的原因是：消費者渴望種類多、數量有限的產品，製造商卻希望生產大量、種類有限的產品，因此需要中間商搭起橋梁，讓顧客更有效率地接觸、獲得產品，也降低生產者接觸顧客的成本（參見【圖1】）。

有了一項產品或一組產品線之後，該如何設計合適的行銷通路以接觸顧客？科特勒（Philip Kotler）提出以下4個決策步驟。

步驟1：分析顧客需求

規畫通路前，必須先了解目標顧客對購買過程的需求：

1.單次購買量：分析在通路允許下，顧客一次購買的量有多少。例如家庭購車只需要一次買一輛，但若顧客是租車公司，就必須一次可交付大量汽車的通路。

2.等待和運送時間：分析顧客從通路收到商品的平均等待時間，通常愈快愈好。

3.空間的便利性：顧客在通路購買商品的舒適程度。例如經銷商的店面廣布，則顧客尋找商店的時間可減少。

4.產品多樣化：即通路提供產品的廣度。通常顧客偏好可同時選擇多種產品。

5.支援服務：通路信譽、提供的運輸、安裝與維持服務等。

**步驟2：建立標的和限制 **

通路規畫者的目標是將成本降到最低，並且滿足顧客對通路的服務需求。通常，規畫者可以確認出幾個需要不同服務的市場區隔，以適當的通路組合分別滿足它們。

通路的選擇，也會受到產品特性的限制。例如，易腐壞的商品需要更直接的銷售通路；建材類的大批貨品需要將運輸距離縮短，以減低耗損量；空調冷氣則需要經銷商負責安裝維修等。

選擇行銷通路4步驟
步驟1：分析顧客需求
步驟2：建立標的和限制
步驟3：確認可行的通路方案
步驟4：評估方案

欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號