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選擇適當通路,接觸顧客、提升購買率

2019-11-22 12:44:04
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<span style="background-color: #ffffff; color: #ff9900;">整理、撰文 / 劉揚銘</span> 無論你提供的是有形的產品或無形的

整理、撰文 / 劉揚銘

無論你提供的是有形的產品或無形的服務,都需要透過通路來接觸消費者,讓產品或服務被購買與使用的可能性達到最大。舉例來說,手機製造商可能需要直營門市、網路、3C賣場、通訊行來販售。政客也必須選擇一組通路──透過政治集會、發送傳單、大眾傳播媒體、廣告看板與個人部落格……來傳遞訊息給選民。

行銷通路決策的基本原則,是從目標市場的觀點來設計供應鏈,設法接近最終消費者。顧客的需求千變萬化,有人喜歡上網查詢,有人喜歡問店員;有人追求最便宜,也有人總是去習慣的地方買,不太在乎價差。

成功的公司,大多都能妥善混合運用各種通路,接觸不同的消費者。

所謂「通路」,指的是存在於製造者與消費者之間的一組中間商,通常可分為以下幾類:

●經銷商:如批發商、零售商,它們向製造商買進,取得產品的所有權,再賣出商品。

●代理商:它們是製造商的代表,為製造商找尋顧客、向其交涉,但沒有產品所有權。

●配銷商:包括運輸公司、獨立倉庫等。

為什麼生產者會將產品的控制權交給通路,委託他們銷售,而不自己販賣?最根本的原因是:消費者渴望種類多、數量有限的產品,製造商卻希望生產大量、種類有限的產品,因此需要中間商搭起橋梁,讓顧客更有效率地接觸、獲得產品,也降低生產者接觸顧客的成本(參見【圖1】)。

有了一項產品或一組產品線之後,該如何設計合適的行銷通路以接觸顧客?科特勒(Philip Kotler)提出以下4個決策步驟。


步驟1:分析顧客需求

規畫通路前,必須先了解目標顧客對購買過程的需求:

1.單次購買量:分析在通路允許下,顧客一次購買的量有多少。例如家庭購車只需要一次買一輛,但若顧客是租車公司,就必須一次可交付大量汽車的通路。

2.等待和運送時間:分析顧客從通路收到商品的平均等待時間,通常愈快愈好。

3.空間的便利性:顧客在通路購買商品的舒適程度。例如經銷商的店面廣布,則顧客尋找商店的時間可減少。

4.產品多樣化:即通路提供產品的廣度。通常顧客偏好可同時選擇多種產品。

5.支援服務:通路信譽、提供的運輸、安裝與維持服務等。

**步驟2:建立標的和限制 **

通路規畫者的目標是將成本降到最低,並且滿足顧客對通路的服務需求。通常,規畫者可以確認出幾個需要不同服務的市場區隔,以適當的通路組合分別滿足它們。

通路的選擇,也會受到產品特性的限制。例如,易腐壞的商品需要更直接的銷售通路;建材類的大批貨品需要將運輸距離縮短,以減低耗損量;空調冷氣則需要經銷商負責安裝維修等。

選擇行銷通路4步驟
步驟1:分析顧客需求
步驟2:建立標的和限制
步驟3:確認可行的通路方案
步驟4:評估方案

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號