如何產生影響力：談媒體依賴理論

盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者

有人說在資訊爆炸的年代裡，現代人一周所接受的資訊量，可能多過於唐朝楊貴妃一輩子所接受的資訊量。所以，現代人要一邊吃荔枝一邊看報紙，一邊洗澡一邊聽收音機，若再加上網路與社交媒體（social media，如Facebook、Youtube、Blog、Twitter等等），人們資訊的來源愈來愈多元。

如果我問你，哪一種媒體比較有影響力，你的答案會是什麼？

我常開玩笑跟學生說，「我們是『高級』知識分子，」對於答案必須多想幾層。天底下沒有絕對好的方案，所有答案都必須視「情況」而定；在學術上，我們稱之為「情境」（contingency）因子。經理人應該關心的不是哪種媒體比較好，而是不同媒體（media system）、在不同情境下（social system），會對不同人（stakeholder）產生不同的影響效果。媒體依賴理論（media-system dependency theory）便是探討此問題的理論之一。

活用各種媒體，吸引目標閱聽人

媒體依賴理論是由馬爾文‧狄弗勒（Melvin L. DeFleur）和珊卓‧博羅奇（Sandra Ball-Rokeach）等人於1976年所提出，主要在探討「為什麼媒體對不同人有著不同的影響？」而這影響，又可分成巨觀的社會影響，以及微觀的個人影響。

媒體的選擇與依賴程度，會依不同情境、不同對象及目的而有所不同，像是年輕人透過社交媒體獲得資訊，年長者主要由電視書籍來吸收資訊。當一個媒體滿足了人們在特殊社會環境下的資訊需求時，它就會影響人們的思想與行為。經理人要懂得，並沒有所謂「最好的」媒體，關鍵在於必須靈活交互應用。

媒體一般而言可分做3種：大眾媒體、小眾媒體、個人媒體。老師訓話就像是大眾媒體，同學聽聽就會睡著。同學在聽老師講授自己感興趣的課程時，比較不會睡著，因為是一種小眾媒體。但是當老師單獨跟你說話時，大概很難睡著，此時就是個人媒體了。哪一種媒體比較好？答案是「不一定」。媒體在不同的社會環境與閱聽人的互動下，會有不同的效果。

1.大眾媒體：直接立即的影響效果

將訊息傳播給所有人的媒體，就是大眾媒體。1920年代大眾媒體當道，人們普遍認為大眾媒體對閱聽人的心理有立即且直接的影響效果，甚至有洗腦的作用，稱之為「魔彈效應」（magic bullet effect）。雖然許多實證研究的結果未必支持魔彈效應，但許多企業還是相信大眾媒體的效果，家長也因而禁止孩子看太多電視。

過去40年來，大眾媒體訊息的結構有了顯著改變。早期的電影是單一男女主角、單一劇情、按著時間點發展，所以電視看久會呆掉。但是現在的影集、偶像劇不再只有一對男女主角，而是許多人的故事穿插地進行，劇情也不再是依照時間線性地發展，而是一會兒現在，一會而過去。許多劇情也有斷層，讓閱聽人有想像空間。所以現代大眾媒體的非線性內容表達，也能刺激人們組織零散資訊的能力。

2.小眾媒體：符合特定族群需求

針對特定族群而設計訊息的媒體，就是小眾媒體。像《經理人月刊》是針對經理人，所以會吸引特定族群的興趣。

媒體依賴理論假設，媒體要有影響力，就要針對不同的對象與情境，做出不同的設計。像是在工作與升學壓力下，社交媒體若能滿足宅男宅女的資訊需求（needs），同時符合他們的年齡（stage）與人格特質（personality），就會影響他們的心理行為。此外，媒體對閱聽人的影響是選擇性的（selective influence）。例如，線上遊戲對小孩是有影響的，但是父母卻因為較少在其中找到樂趣而加以排斥。

3.個人媒體：閱聽者能參與創作

傳統媒體無論是大眾或小眾，閱聽人主要還是處於「閱聽」的角色，自己並不能參與創作。如果個人能主動地在網路上創造內容，就成為個人媒體了。

在某些領域裡，個人媒體的影響力或普及率，甚至已經大過主流、傳統媒體。譬如，美國影響力最大的《時代》（Time）雜誌每周發行量約350萬份，而美國八卦女王芭莉絲‧希爾頓（Paris Hilton）的個人部落格，每天則有500萬人觀看。

傳統媒體的策略在於分析目標族群的需要，設計內容「推」向閱聽人；個人媒體主要是將閱聽人「拉」（吸引）過來。吸引的方式可以是有目的的搜尋（關鍵字行銷）、無目的的社交（社交中意外發現有趣的資訊），或是激發熱情後的主動分享（Web 2.0）。如果我再問你，推與拉哪一種比較好？經理人必須多想幾層，時髦的不一定比較好。

欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號