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如何產生影響力:談媒體依賴理論

2019-11-23 07:14:13
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<span style="color: #ff9900;">盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者</span> <span style="col

盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者

有人說在資訊爆炸的年代裡,現代人一周所接受的資訊量,可能多過於唐朝楊貴妃一輩子所接受的資訊量。所以,現代人要一邊吃荔枝一邊看報紙,一邊洗澡一邊聽收音機,若再加上網路與社交媒體(social media,如Facebook、Youtube、Blog、Twitter等等),人們資訊的來源愈來愈多元。

如果我問你,哪一種媒體比較有影響力,你的答案會是什麼?

我常開玩笑跟學生說,「我們是『高級』知識分子,」對於答案必須多想幾層。天底下沒有絕對好的方案,所有答案都必須視「情況」而定;在學術上,我們稱之為「情境」(contingency)因子。經理人應該關心的不是哪種媒體比較好,而是不同媒體(media system)、在不同情境下(social system),會對不同人(stakeholder)產生不同的影響效果。媒體依賴理論(media-system dependency theory)便是探討此問題的理論之一。

活用各種媒體,吸引目標閱聽人

媒體依賴理論是由馬爾文‧狄弗勒(Melvin L. DeFleur)和珊卓‧博羅奇(Sandra Ball-Rokeach)等人於1976年所提出,主要在探討「為什麼媒體對不同人有著不同的影響?」而這影響,又可分成巨觀的社會影響,以及微觀的個人影響。

媒體的選擇與依賴程度,會依不同情境、不同對象及目的而有所不同,像是年輕人透過社交媒體獲得資訊,年長者主要由電視書籍來吸收資訊。當一個媒體滿足了人們在特殊社會環境下的資訊需求時,它就會影響人們的思想與行為。經理人要懂得,並沒有所謂「最好的」媒體,關鍵在於必須靈活交互應用。

媒體一般而言可分做3種:大眾媒體、小眾媒體、個人媒體。老師訓話就像是大眾媒體,同學聽聽就會睡著。同學在聽老師講授自己感興趣的課程時,比較不會睡著,因為是一種小眾媒體。但是當老師單獨跟你說話時,大概很難睡著,此時就是個人媒體了。哪一種媒體比較好?答案是「不一定」。媒體在不同的社會環境與閱聽人的互動下,會有不同的效果。

1.大眾媒體:直接立即的影響效果

將訊息傳播給所有人的媒體,就是大眾媒體。1920年代大眾媒體當道,人們普遍認為大眾媒體對閱聽人的心理有立即且直接的影響效果,甚至有洗腦的作用,稱之為「魔彈效應」(magic bullet effect)。雖然許多實證研究的結果未必支持魔彈效應,但許多企業還是相信大眾媒體的效果,家長也因而禁止孩子看太多電視。

過去40年來,大眾媒體訊息的結構有了顯著改變。早期的電影是單一男女主角、單一劇情、按著時間點發展,所以電視看久會呆掉。但是現在的影集、偶像劇不再只有一對男女主角,而是許多人的故事穿插地進行,劇情也不再是依照時間線性地發展,而是一會兒現在,一會而過去。許多劇情也有斷層,讓閱聽人有想像空間。所以現代大眾媒體的非線性內容表達,也能刺激人們組織零散資訊的能力。

2.小眾媒體:符合特定族群需求

針對特定族群而設計訊息的媒體,就是小眾媒體。像《經理人月刊》是針對經理人,所以會吸引特定族群的興趣。

媒體依賴理論假設,媒體要有影響力,就要針對不同的對象與情境,做出不同的設計。像是在工作與升學壓力下,社交媒體若能滿足宅男宅女的資訊需求(needs),同時符合他們的年齡(stage)與人格特質(personality),就會影響他們的心理行為。此外,媒體對閱聽人的影響是選擇性的(selective influence)。例如,線上遊戲對小孩是有影響的,但是父母卻因為較少在其中找到樂趣而加以排斥。

3.個人媒體:閱聽者能參與創作

傳統媒體無論是大眾或小眾,閱聽人主要還是處於「閱聽」的角色,自己並不能參與創作。如果個人能主動地在網路上創造內容,就成為個人媒體了。

在某些領域裡,個人媒體的影響力或普及率,甚至已經大過主流、傳統媒體。譬如,美國影響力最大的《時代》(Time)雜誌每周發行量約350萬份,而美國八卦女王芭莉絲‧希爾頓(Paris Hilton)的個人部落格,每天則有500萬人觀看。

傳統媒體的策略在於分析目標族群的需要,設計內容「推」向閱聽人;個人媒體主要是將閱聽人「拉」(吸引)過來。吸引的方式可以是有目的的搜尋(關鍵字行銷)、無目的的社交(社交中意外發現有趣的資訊),或是激發熱情後的主動分享(Web 2.0)。如果我再問你,推與拉哪一種比較好?經理人必須多想幾層,時髦的不一定比較好。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號