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奧美怎麼開動腦會議?大人太多話,就請他吃棒棒糖!?

2019-12-12 01:41:37
Managertoday
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究竟是進到奧美的人都很有創意?還是在進入奧美之後,大腦就突然充實起來?這其間的因果關係或許難以推論,不過可以肯定的是,在一個附設有吧台、會議室色彩鮮豔、而且長得跟KTV一模一樣的環境裡,人的心和腦,感

究竟是進到奧美的人都很有創意?還是在進入奧美之後,大腦就突然充實起來?這其間的因果關係或許難以推論,不過可以肯定的是,在一個附設有吧台、會議室色彩鮮豔、而且長得跟KTV一模一樣的環境裡,人的心和腦,感覺都活了起來。

創意搜尋:先求廣、再求精

談到「動腦會議」這個發想創意的機制時,奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓表示,奧美集團的動腦會議並沒有制式化的標準流程,而廣告和公關顧問的創意發想過程也不盡相同,然而大抵而言,還是有幾個通則可尋。

在奧美,動腦會議的召集人,通常被稱為「苦主」(problem owner),亦即有問題需要同事幫忙的人。假設客戶要推一支產品上市的廣告,苦主就必須先和客戶溝通,了解活動目的、鎖定的對象、廣告調性及品牌特色等,然後整理成一頁左右的「創意簡報」(creative brief paper)以向主管報告,接著便設定動腦會議的主題,召開會議,進行創意的發想。

會議期間,主持人應確保人人都有機會發表自己的觀點,而與會者也要抱持著「每個人都有可能提出一個別人沒想到的創意點」這樣的態度,絕不批評他人的創意。畢竟,在動腦會議的初期階段,是先求創意的多和廣,之後再加以歸納、重組或刪去,找出兼具創意又具體可行的建議方案。

在動腦會議上,主持人的角色非常重要,但通常不會由苦主擔任。因為對於同一個問題已經絞盡腦汁許久的苦主,可能會不夠客觀,對於與會者所提出的想法,抱持著先入為主的意見(例如,在同事提出某個觀點時,就驟然判斷說,「你這個想法是沒用的,我已經想過很多遍了……」)。

一個稱職的主持人,首要任務就在於讓每個人都有機會貢獻意見,因而在碰到過於主導議程的主管或同事時,便要勇於制止。王馥蓓說,為了整治「自以為很會」的主管或老人,奧美曾在三、四年前想出一個既有創意、又有禮貌的做法:請大人閉嘴的棒棒糖(是真的可以吃的棒棒糖,而非道具)。

一旦發現有人「太愛講」,主持人就可以送上棒棒糖,「請某某某先休息一下」。這個做法如今雖不復在,但也顯示出奧美對於會議成員的尊重與要求。

精緻化階段:專治不切實際的點子

當然,動腦會議總難免會遇到「大家都沒想法」的冷場,這時主持人就要負責「破冰」,先丟出一些非常好笑或好玩的想法,緩和現場氣氛;或是藉由輔助工具(如字卡、圖片、影像等),帶領與會者進行聯想或延伸。

在交相激盪出既多且廣的創意點之後,最後便進到了「精緻化」的階段。第一個動作通常是將同質性的創意點加以重組,之後再逐步修正。另一個做法則是加入現實的考量,基於預算、可行性、時間的考量,逐一檢視創意點是否符合客戶的品牌特色、符合成本效益的考量、吸引人們的注意力或是能否打動消費者等等。

刪除不代表全然否決,說不定只是暫時不可用,可留待往後再做延伸。但加入現實的考量則非常重要,畢竟再怎麼創意十足的構想,若實際上不可執行,亦是枉然。

會前做功課:專治沒效率的摸索討論

雖然訪談的主題是動腦會議的流程,不過王馥蓓顯然對於「流程的最前端」,即動腦會議主題的界定與釐清,有著頗深的感觸和期許。「動腦會議絕對不是天馬行空,而是要事先做功課的,」她這樣提醒。而理想的動腦會議流程,應該在會前就將會議目的及相關參考資料發給與會者,讓他們事先想一想,再進到會議室來。

這麼做的考量,無非是為了節省時間。因為如果每個人都是「進來才開始動腦」,很可能光是闡述會議主題,尋求大家對於主題的共識與了解,就得花上一段時間。何況,「每個人動腦的過程不大一樣,很多想法的來源,不見得是在會議室裡產生的。」

因此,動腦會議固然是為了收集思廣益之效,但如果要讓過程及成果快、狠、準,在會議的前置階段,就必須專注於將問題釐清,並且讓每個人有時間預做準備,然後帶著想法或靈感進到會議室。

奧美公關總監吳麗卿補充說,所謂將問題釐清,就是請專案或活動負責人,先大致擬好整個企畫案,提出自己的構想,然後再就無法突破的部分,尋求同事協助。換言之,動腦會議目的不在於請同事幫忙完成任務,而是請同事幫忙解決問題或指點迷津。所以,如何讓團隊成員清楚知道「自己該貢獻的是什麼」,將攸關動腦會議的成效與效率

王馥蓓很謙虛,也很清楚「不是每個人先天就都很有創意」;甚至,她自己「在以前可能也會覺得自己沒有創意」。因此她認為,在動腦會議上,輔助工具的使用真的非常重要,無論是視覺上的刺激或文字的聯想(例如,award這個字,或許可以聯想到盛大的頒獎典禮),或是基於某個人的觀點再行延伸,都是非常有用的方法。

「真正原生性的創意,坦白說並沒有想像中的那麼多,」王馥蓓這樣說道。不過,懂得善用自己過去所累積的經驗,或是花時間仔細去觀察周遭的人事物,不但可以將創意不斷地進行重組、連結及移植,更會在隨時隨地都有意想不到的新發現。

奧美的動腦會議守則

  1. 事前釐清會議主題,讓與會者提前開始構思。
  2. 會議時間最長1個小時。
  3. 討論期間人人都要發言。
  4. 不去批評他人的創意和想法。
  5. 先求創意點的多和廣,再評估可行性。
  6. 整個動腦會議的流程不被打斷。
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