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在古蹟裡喝咖啡,星巴克的「在地文化力」區隔化策略

2019-11-13 06:38:36
Managertoday
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(103年1月17日) 這是一家星巴克,也是一棟古蹟——有80年歷史的三級古蹟「合同廳舍-消防廳」。 統一星巴克即將在1月20日新開幕的虎尾門市,是雲林虎尾三級古蹟「合同廳舍-消防廳」的老

(103年1月17日) 這是一家星巴克,也是一棟古蹟——有80年歷史的三級古蹟「合同廳舍-消防廳」。

統一星巴克即將在1月20日新開幕的虎尾門市,是雲林虎尾三級古蹟「合同廳舍-消防廳」的老屋活化。外觀上,星巴克保留了「合同廳舍」完整的巴洛克式歷史古蹟特色,讓原有建物的門、窗、騎樓等早期設計風貌完整呈現,僅在新建門框上輔以星巴克綠色的「STARBUCKS」字樣;內部裝潢部分責特別以「歷史遺跡」的概念設計,從一樓走進門市便有仿舊洗石子拼花的地磚,搭配沈木及金屬配件吊掛排列的天花板,以及壁面上既有的木製條紋、古典木窗框等元素,讓新開的咖啡廳,卻依然擁有老式建築的氣息,並利用原木打造大型方桌,座椅上也特別挑選鉚釘與皮革的花樣來裝飾,從裡到外複製出仿舊氣息。

虎尾門市是星巴克近幾年來一系列「個性化咖啡館」的最新例子:「讓喝咖啡不只是喝咖啡而已」,面對如雨後春筍般興起的便利超商外帶咖啡與各地特色小咖啡館競爭,當不同業態紛紛搶進現煮咖啡市場,但同質性愈來愈高狀態下,星巴克以「在地文化力」策略,重新定位星巴克在消費者心目中的印象,也讓「為什麼要來星巴克喝咖啡」具有一杯咖啡外的更深意義。

為了讓星巴克具有「不只來喝咖啡,更來看咖啡店」故事性,不只是一間單純美國來的外來店鋪,星巴克近年在台灣各地尋找有特色的老式建築,透過改造為融合歷史、人文、咖啡三大元素的「咖啡故事館」,透過保留外觀、原味維修內裝,讓咖啡館成為當地歷史文化的保存及社區記憶的延續,更貼近地方風物,例如台北重慶門市、漢中門市、基隆義14門市、台北振興門市等都是這樣子的老屋活化案例,透過「老房子‧新利用」,讓新門市直接與居民舊回憶連結,成為「在地人的咖啡館」,產生更大的消費者期待感與黏著度,創造星巴克與其他咖啡館的市場區隔。