角色新經濟！全家為什麼要推「叫不出名字」的角色當集點贈品？

最近在少女與OL間最風靡的公仔角色，莫過於全家便利商店推的集點贈品「宇宙人」，手長腳長的人偶，長得既像熊又像兔子，卻以無辜的表情、繽紛卻柔和的色彩，以及超清柔舒服的毛巾布觸感，給人「開朗如春天、溫柔如擁抱般的撫慰」，讓許多女生一看到內心就發出尖叫，恨不得馬上全部帶回家。

從全家最新一檔集點贈品角色是宇宙人在11月初公布後，馬上在網路論壇與BBS上造成熱烈討論，甚至許多人開換當天的半夜12點就到門市排隊，好在第一時間搶到，免得落後就只能痴痴空等預購了。這股集點熱潮，也讓全家便利商店11月的營收較去年同期上漲3.87%，逼近45億元。

從配角變主角，角色行銷主打陪伴感與療癒感

超商全店行銷已經有10年歷史，各種知名公仔角色可說玩過一輪又一輪，從長青角色如Holle Kitty、多啦A夢、迪士尼人物、航海王、櫻桃小丸子，到新興人物如海綿寶寶、憤怒鳥、拉拉熊，當幾乎所有大家熟悉的角色都變成集點贈品，這兩年，全家卻走出了一個完全不同的路線：推出各種「看了也叫不出名字的角色」當主角！

從上一檔的阿朗基（Aranzi），到目前正當紅的宇宙人（CRAFTHOLIC），不只多數人在事前完全不認識其中角色，甚至連名字都念不出來，但事實證明，它們所帶來的新鮮感與銷售爆發力，完全不輸給過往那些知名角色，全家是怎麼把全店行銷這個舊把戲成功玩出新花樣？

全家便利商店整合行銷部部長吳雅卿指出，全店行銷從2005年開始到現在，10年來在操作上，已經演變成完全不同的邏輯：過往，集點贈品是消費者買完東西後，額外多得的「配角」；如今，是消費者為了集點換到贈品，而特地來門市消費的「主角」。

吳雅卿分析角色行銷10年來的演變過程：

2005年：傳統肖像為主
為了吸引消費者注意，因此主打的都是消費者早已熟悉、甚至早就是該角色粉絲的角色，例如凱蒂貓（Hello Kitty）、史奴比（Snoopy）等等；

2005~2007年：文創概念抬頭
在傳統消費者熟悉的角色外，具有高度特色與幽默感的「台灣自創角色」，也開始成為集點贈品的主角，例如好神公仔、彎彎饅頭人角色。

2012~2014年：療癒肖像當道
當傳統大家熟悉的角色都被用過了之後，怎麼創造新鮮感？這時「叫不出名字，但一看就喜歡的角色」就開始出現，例如阿朗基、醜筆頭、Line Friends，以及這次的宇宙人。

「能觸動消費者情感反應的角色，就會產生效益，」吳雅卿解釋，超商集點的主要對象，是25~35歲的女性消費者，這群人單身的比例愈來愈高，就算結婚，隨著台灣景氣停滯多年，待在辦公室的時間也愈來愈長，「早午晚餐都是一個人吃，還是單身生活形態。」單身加上工作壓力，對這群消費者來說，「有什麼能拿在手裡就會開心、放鬆，這種商品，就會吸引人！」

這也是為什麼全家這兩年挑角色行銷主角時，會跳脫過往「已經紅了的角色」，轉為選擇「多數人根本不知道的角色」，因為「知名度」不再是唯一重點，「直觀上的感受可不可愛」反而才是成敗關鍵。而這次的宇宙人，就具有「陪伴感」這項重要元素，繽紛的暖色系，特殊的毛巾布材質，摸起來柔軟有溫度，不論是小型配件或大型玩偶，都是居家辦公兩相宜的擺設，成為上班族心靈疲憊時的撫慰。

了解目標族群特性，讓可愛與功能兼具

然而「可不可愛」這麼虛無飄渺，要怎麼才能從眾多「無名角色」中挑出「真的會賣的角色」？吳雅卿解釋，「第一眼的好感度」看似非常個人感受，但其實還是有脈絡可循：

1. 簡單、不複雜：讓人有舒服感的角色，造型一定要簡單不複雜，才能創造親近感，也因此，會紅的角色多半是「擬人化的動物形象」。例如最早期的凱蒂貓、多啦A夢，到近期的Line friends、阿朗基、宇宙人，都是線條簡單、用色單純的擬人化動物角色。因為是動物，彷彿是陪伴自己的寵物；因為像人，又可以看著對方的臉傾吐心聲。

2. 有故事的個性：角色有故事、有個性，才能從平面變成立體，也才會讓人產生想要擁有的理由。例如宇宙人是從外太空來到地球，為了親近人們，所以化為各種不同的動物型態；阿朗基則每個角色都有自己的個性，壞東西、白兔妹、河童君、熊貓哥、胡說八道，各具有不同的形象：可愛、無辜、搞怪、淘氣、療癒等等，多角色滿足不同消費者不同的心靈療癒需求，也創造成套蒐集的慾望。
   

另外，對女生來說，商品不只是自己看了可愛，也要別人看了也覺得可愛，才有擁有的價值，因此吳雅卿表示，「贈品要吸引女性，就不能只是公仔，還要具有外顯性與功能性」。因為是功能性商品，才不會集了一堆卻變成無用垃圾；具有外顯性，讓擁有者可以每天帶在身上，當聽到其他人「哇！好可愛！！」的驚嘆與讚美，滿足感與療癒感都會升到最高！

另外，同樣功能的商品多了也無用，因此最好能開發出一系列不同用途與造型的實用商品，用「全產品線」的概念，才能讓消費者蒐集的慾望持續飆高。這也是為什麼這次的宇宙人贈品總共分為三波，從第一波的證件套、零錢包、隨身袋，到第二波的抱枕、珠扣包，到第三波的暖暖毯，都是消費者可以在生活中或辦公室內使用的產品，同時兼具實用性與炫耀性，「每一階段推出不同功能的獨立新品，才能有效維持集點行銷的熱度，」吳雅卿說。

當然，推出新品也不是亂槍打鳥，全家便利商店整合行銷部每檔角色行銷的會議，內部都會組合跨部門團隊，成員包括內外各部門、有男有女、有年輕有年長，不同成員的組合，剛好構成一個小型的「消費者群模型」。每次在票選新行銷角色時，如果內部成員多數人「第一眼就覺得被打中」，那這角色幾乎就不會有問題。

「老實說，每次推出新角色，都是一場賭博，我們根本不知道會不會成，」吳雅卿承認，再多預先準備，也必須放到市場上才能知道成敗。但重要的是，「市場是鐘擺，當市場充斥熟面孔，就要有新東西，」熟面孔再怎麼可愛，角色行銷玩了十年大家也會膩，甚至許多人家裡早就堆了一大堆過去該角色的集點贈品，推出大眾不熟悉的商品固然有風險，卻也能給人「創新」的感受，「這種效益不只是創造商品的新鮮感，對於全家整體品牌形象的差異化與提升，更是非常重要的力量」。

圖片來源 / 全家便利商店