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角色新經濟!全家為什麼要推「叫不出名字」的角色當集點贈品?

2019-11-18 21:47:12
Managertoday
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最近在少女與OL間最風靡的公仔角色,莫過於全家便利商店推的集點贈品「宇宙人」,手長腳長的人偶,長得既像熊又像兔子,卻以無辜的表情、繽紛卻柔和的色彩,以及超清柔舒服的毛巾布觸感,給人「開朗如春天、溫柔如

最近在少女與OL間最風靡的公仔角色,莫過於全家便利商店推的集點贈品「宇宙人」,手長腳長的人偶,長得既像熊又像兔子,卻以無辜的表情、繽紛卻柔和的色彩,以及超清柔舒服的毛巾布觸感,給人「開朗如春天、溫柔如擁抱般的撫慰」,讓許多女生一看到內心就發出尖叫,恨不得馬上全部帶回家。

從全家最新一檔集點贈品角色是宇宙人在11月初公布後,馬上在網路論壇與BBS上造成熱烈討論,甚至許多人開換當天的半夜12點就到門市排隊,好在第一時間搶到,免得落後就只能痴痴空等預購了。這股集點熱潮,也讓全家便利商店11月的營收較去年同期上漲3.87%,逼近45億元。

從配角變主角,角色行銷主打陪伴感與療癒感

超商全店行銷已經有10年歷史,各種知名公仔角色可說玩過一輪又一輪,從長青角色如Holle Kitty、多啦A夢、迪士尼人物、航海王、櫻桃小丸子,到新興人物如海綿寶寶、憤怒鳥、拉拉熊,當幾乎所有大家熟悉的角色都變成集點贈品,這兩年,全家卻走出了一個完全不同的路線:推出各種「看了也叫不出名字的角色」當主角!

從上一檔的阿朗基(Aranzi),到目前正當紅的宇宙人(CRAFTHOLIC),不只多數人在事前完全不認識其中角色,甚至連名字都念不出來,但事實證明,它們所帶來的新鮮感與銷售爆發力,完全不輸給過往那些知名角色,全家是怎麼把全店行銷這個舊把戲成功玩出新花樣?

全家便利商店整合行銷部部長吳雅卿指出,全店行銷從2005年開始到現在,10年來在操作上,已經演變成完全不同的邏輯:過往,集點贈品是消費者買完東西後,額外多得的「配角」;如今,是消費者為了集點換到贈品,而特地來門市消費的「主角」。

吳雅卿分析角色行銷10年來的演變過程:

2005年:傳統肖像為主
為了吸引消費者注意,因此主打的都是消費者早已熟悉、甚至早就是該角色粉絲的角色,例如凱蒂貓(Hello Kitty)、史奴比(Snoopy)等等;

2005~2007年:文創概念抬頭
在傳統消費者熟悉的角色外,具有高度特色與幽默感的「台灣自創角色」,也開始成為集點贈品的主角,例如好神公仔、彎彎饅頭人角色。

2012~2014年:療癒肖像當道
當傳統大家熟悉的角色都被用過了之後,怎麼創造新鮮感?這時「叫不出名字,但一看就喜歡的角色」就開始出現,例如阿朗基、醜筆頭、Line Friends,以及這次的宇宙人。

「能觸動消費者情感反應的角色,就會產生效益,」吳雅卿解釋,超商集點的主要對象,是25~35歲的女性消費者,這群人單身的比例愈來愈高,就算結婚,隨著台灣景氣停滯多年,待在辦公室的時間也愈來愈長,「早午晚餐都是一個人吃,還是單身生活形態。」單身加上工作壓力,對這群消費者來說,「有什麼能拿在手裡就會開心、放鬆,這種商品,就會吸引人!」

這也是為什麼全家這兩年挑角色行銷主角時,會跳脫過往「已經紅了的角色」,轉為選擇「多數人根本不知道的角色」,因為「知名度」不再是唯一重點,「直觀上的感受可不可愛」反而才是成敗關鍵。而這次的宇宙人,就具有「陪伴感」這項重要元素,繽紛的暖色系,特殊的毛巾布材質,摸起來柔軟有溫度,不論是小型配件或大型玩偶,都是居家辦公兩相宜的擺設,成為上班族心靈疲憊時的撫慰。

了解目標族群特性,讓可愛與功能兼具

然而「可不可愛」這麼虛無飄渺,要怎麼才能從眾多「無名角色」中挑出「真的會賣的角色」?吳雅卿解釋,「第一眼的好感度」看似非常個人感受,但其實還是有脈絡可循:

  1. 簡單、不複雜:讓人有舒服感的角色,造型一定要簡單不複雜,才能創造親近感,也因此,會紅的角色多半是「擬人化的動物形象」。例如最早期的凱蒂貓、多啦A夢,到近期的Line friends、阿朗基、宇宙人,都是線條簡單、用色單純的擬人化動物角色。因為是動物,彷彿是陪伴自己的寵物;因為像人,又可以看著對方的臉傾吐心聲。

  2. 有故事的個性:角色有故事、有個性,才能從平面變成立體,也才會讓人產生想要擁有的理由。例如宇宙人是從外太空來到地球,為了親近人們,所以化為各種不同的動物型態;阿朗基則每個角色都有自己的個性,壞東西、白兔妹、河童君、熊貓哥、胡說八道,各具有不同的形象:可愛、無辜、搞怪、淘氣、療癒等等,多角色滿足不同消費者不同的心靈療癒需求,也創造成套蒐集的慾望。

另外,對女生來說,商品不只是自己看了可愛,也要別人看了也覺得可愛,才有擁有的價值,因此吳雅卿表示,「贈品要吸引女性,就不能只是公仔,還要具有外顯性與功能性」。因為是功能性商品,才不會集了一堆卻變成無用垃圾;具有外顯性,讓擁有者可以每天帶在身上,當聽到其他人「哇!好可愛!!」的驚嘆與讚美,滿足感與療癒感都會升到最高!

另外,同樣功能的商品多了也無用,因此最好能開發出一系列不同用途與造型的實用商品,用「全產品線」的概念,才能讓消費者蒐集的慾望持續飆高。這也是為什麼這次的宇宙人贈品總共分為三波,從第一波的證件套、零錢包、隨身袋,到第二波的抱枕、珠扣包,到第三波的暖暖毯,都是消費者可以在生活中或辦公室內使用的產品,同時兼具實用性與炫耀性,「每一階段推出不同功能的獨立新品,才能有效維持集點行銷的熱度,」吳雅卿說。

當然,推出新品也不是亂槍打鳥,全家便利商店整合行銷部每檔角色行銷的會議,內部都會組合跨部門團隊,成員包括內外各部門、有男有女、有年輕有年長,不同成員的組合,剛好構成一個小型的「消費者群模型」。每次在票選新行銷角色時,如果內部成員多數人「第一眼就覺得被打中」,那這角色幾乎就不會有問題。

「老實說,每次推出新角色,都是一場賭博,我們根本不知道會不會成,」吳雅卿承認,再多預先準備,也必須放到市場上才能知道成敗。但重要的是,「市場是鐘擺,當市場充斥熟面孔,就要有新東西,」熟面孔再怎麼可愛,角色行銷玩了十年大家也會膩,甚至許多人家裡早就堆了一大堆過去該角色的集點贈品,推出大眾不熟悉的商品固然有風險,卻也能給人「創新」的感受,「這種效益不只是創造商品的新鮮感,對於全家整體品牌形象的差異化與提升,更是非常重要的力量」。

圖片來源 / 全家便利商店