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《藍海策略》作者10年彙整!8個要點,一次讀懂藍海策略

2019-11-18 21:45:22
Managertoday
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《藍海策略》一書出版迄今已經過了10個年頭,這段期間,藍海策略這個理論的提出者金偉燦和莫伯尼被全球無數讀者問過成千上萬個問題。兩人在這篇文章中,針對最常被問到的問題,彙整出8個要點,讓讀者一次掌握藍海

《藍海策略》一書出版迄今已經過了10個年頭,這段期間,藍海策略這個理論的提出者金偉燦和莫伯尼被全球無數讀者問過成千上萬個問題。兩人在這篇文章中,針對最常被問到的問題,彙整出8個要點,讓讀者一次掌握藍海策略的精要。

做為一個理論,藍海策略(blue ocean strategy)有什麼獨特之處?與傳統的差異化策略有什麼不同?它只不過是另一種形式的低成本策略嗎?藍海策略背後的研究流程是什麼?

自從《藍海策略》一書在2005年首度出版以來的10年間,我們被問到過、也回覆了成千上萬個這類問題。有些企業主管想要了解,藍海策略如何解決執行的問題。有些主管會問到,這項策略是建立在什麼基礎之上。還有人會質疑這項策略在他們所處的產業是否有效。

為了做出回應,我們已經歸納出8個關鍵點。以下我們簡明扼要地點出藍海策略的精髓所在。

開創無人競爭的市場空間,讓競爭本身失去意義

要點1:藍海策略是以數據資料(data)為基礎

藍海策略是根據一項長達10年的研究,對像是橫跨超過30個產業、歷時逾一個世紀的150多個策略行動(stretgic move)。

我們不只分析了創造出藍海的企業贏家,也分析了他們比較沒那麼成功的競爭對手(受困於紅海)。我們尋找「開創藍海組」和「陷落紅海組」之間的相似點,也搜尋了兩組之間的歧異處。藉由這樣做,我們試圖發掘出有助於開創藍海的共同因素,以及區隔出贏家、僅僅是倖存者,以及在紅海裡載浮載沉的輸家三者之間的關鍵差異。

自從《藍海策略》第一版出版以來,在過去十年裡,隨著我們的資料庫和研究不斷地延展和擴大,我們持續地觀察,在營利產業、非營利組織或公部門裡所創造出來的藍海,是否也有相似的模式(pattern)。

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要點2:藍海策略追求差異化和低成本

藍海策略是立基於同時追求差異化和低成本,這是一項「雙軌並進」而非「任擇其一」的策略。

傳統的主張是,企業不是只能用更高的成本、為顧客創造更高的價值;就是只能用較低的成本,提供還算合理的價值。在這樣的觀點之下,策略被視為是在差異化和低成本之間,做出一個選擇。

相較之下,藍海策略試圖要打破這個「價值—成本」的取捨關係,具體的做法是消除(eliminate)和降低(reduce)某個產業裡激烈爭奪的要素,並且提高(raise)和創造(create)該產業從未提供過的要素。這就是我們所謂的「價值創新」(value innovation)。(參見【圖表1】)

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藍海策略的4項行動架構

價值創新和競爭策略做法(approach)截然不同,後者是將產業結構視為既定狀態,然後設法在既有的產業秩序內,建立起一個防禦性位置。

反之,價值創新的策略邏輯則是在導引企業辨識出,在傳統的所有競爭邊界內,客戶或買方(buyer)所共同重視的要素是哪些,然後重新建構遍及所有市場邊界裡的關鍵因素,從而同時達到差異化和低成本,為客戶和企業本身創造突破性的價值。

要點3:藍海策略創造了無人競爭的市場空間

藍海策略的目的不是要表現得比競爭對手好,它的目的是透過重新建構產業的邊界,讓競爭對手變得無關緊要。儘管傳統的策略做法是驅使所有企業都用相似的方式,去界定他們的產業,並且聚焦在成為產業內的第一,但是藍海策略促使他們跳脫這個眾所接受的界線,因為這會限定他們的競爭方式。

經理人不應該在把視野局限在這些邊界裡,反而必須有計畫、有系統地跨越這些界線,開創出一片片藍海——由新需求和高獲利成長所構成的無人競爭的新市場空間。

提供分析工具和架構,聚焦市場上最重視的事

要點4:藍海策略是透過工具和架構來執行

藍海策略提供了系統性的工具和架構(framework),讓企業擺脫競爭者,並且建立起一片無人競爭的市場空間的藍海。

相形之下,策略這個領域的主導思維是,聚焦於如何在既有的市場裡競爭,並且為了好好做到這一點,而建立起大量的分析工具和架構。

藍海策略的依據是,從已經開創出藍海的成功實例中,歸納出的共通的策略模式,再建立起主要的分析架構、工具和方法論,以系統性地將創新和價值連結在一起,並且重新建構產業的邊界。

每一項視覺化、具體可行的架構,像是策略草圖(strategy canvas)、4個行動架構、6個途徑等工具,構成了藍海策略創造過程的分析基礎,為在策略領域裡向來被視為一個雜亂無章的問題,賦予了組織架構。

這些工具和框架提供了一張地圖和重要的視覺指引,讓企業可以系統性地追求價值創新。透過刻意地、持續地應用這些藍海工具和架構,企業可以在產業裡或市場上最重視的事情上,掌握先機,率先而積極地做出變革。

要點5:藍海策略提供了一套stey-by-step的流程

從評估特定一個產業內的競爭現況,到探索出6條通往新市場空間的路徑,再到了解如何將非顧客(noncustomer)轉變成顧客,藍海策略提供了一個清晰的4步驟流程(買方效益→價格→成本→推行;參見【圖表2】),協助企業擺脫競爭對手,並且建立起一片獲利強勁成長的藍海。

這套4步驟流程是環繞著藍海策略和公平程序(fair process)的概念和分析工具所設計的,它也是根據我們過去20年來所彙整的許多企業在策略上的實務做法。透過這套流程,經理人和他們的團隊可以在研擬嚴謹和具體的策略的同時,不至於見樹不見林、掌握大願景。

藉由這樣做,這套流程為經理人在既有的策略規畫流程之外,提供了另一個選項,因為前者經常被批評是在玩數字遊戲,使得企業受困在只能做出漸進式的改善。

藍海策略的次序

釐清策略優先順序,提升構想成功率

要點6:藍海策略既開創最大商機,也讓風險降到最低

藍海策略是一項「機會最大化、風險最小化」的策略。當然,任何策略,無論是紅是藍,永遠都會有風險。然而,藍海策略提供了一套穩健的機制,得以緩和風險,並且提升成功率。

在此提供的一個關鍵架構,就是「藍海構想指數」(Blue Ocean Idea Index):讓你測試檢驗你的藍海構想的商業可行性(commercial viability),指引你該如何改進你的構想,讓優點、有利的一面極大化,不利的風險降到最低。它讓你可以回答以下4個關鍵問題:

1.買方效益:人們是否有不可抗拒的理由,非買你的產品或服務不可?
2.售價:你的產品或服務的定價,是否足以吸引到最大多數的目標客戶,好讓他們有因為負擔得起而有非買不可的動力?
3.成本:你可以以策略性的價格,生產你的產品或服務,同時還可以從中獲取健康的利潤嗎?
4.推行:要推出你的構想時,在顧客在採納上會遇到哪些阻礙(adoption hurdle)?你是否事先解決這些難題?

前兩個問題解決的是你的商業模式的營收面;它們確保你在「買方淨值」(net buyer value)上取得了領先。第三個問題確保了你的商業模式的獲利面。最後一個問題確保你已經深思熟慮過,並且解決了一些外在問題(externalities),避免即使是最好的新創意也可能會讓你跌跤。

重視人性層面,調動組織成員的自發性

要點7:藍海策略將執行力植入了策略之中

藍海策略的流程和工具是包含在策略裡面的,容易理解和傳遞溝通,而且是視覺化的——這一切都使得這個過程不至於令人望而生畏,而且是將執行力植入策略和企業集體智慧當中的一條有效路徑。

同樣重要的是,藍海策略明確、特意地要將「分析學」(analytics)和「組織的人性面向」結合在一起。它體認到、並且尊重「人們的腦和心」和「一項新策略」必須協調一致的重要性,如此一來,組織裡的每一個人就會出於自願地採納新策略,從被迫執行轉而自願合作。

為了達到這一點,藍海策略並不會將策略形成和執行區隔開來。雖然這樣的斷裂(disconnect)是大多數企業在實務運作上的一個特徵,但是我們的研究顯示,這樣的斷裂也是執行緩慢和出問題的徵兆。
相反地,藍海策略是在策略制訂與推行的過程中,就藉由落實「公平程序」,打從一開始就把執行內建在策略當中。

「公平程序」包含了3個相輔相成的要素:參與(engagement)、解釋(explanation)、期望透明化(expectation clarity),藉由激發起促成行動的根本基礎——組織內部成員的信任、承諾投入(commitment)、自願合作,為執行的落實做好基礎準備。

承諾、信任、自願合作不只是態度或行為而已,而是無形的資本。它們讓企業可以在執行的速度、品質和一致性上脫穎而出,並且得以低成本的方式,快速地推行策略上的轉型。

要點8:藍海策略指引你如何創造出一個雙贏結果

藍海策略是一套整合性的做法,指引你如何串連起3項策略主張:價值、獲利和人,以確保你的組織都認同你的新策略,並且為客戶、公司和員工及利害關係人都創造贏面。

任何一項策略要成功、永續,組織都必須開發一項吸引客戶的產品或服務;它必須建立一個商業模式,促使公司能夠獲取可觀的利潤;並且必須激勵員工為了公司努力、和公司一起努力去執行這項策略。

儘管好的策略內容有賴於向客戶提出一項強而有力的價值主張,以及對組織提出一個穩健的獲利主張,但是可長可久的策略執行,主要還是要基於一套能夠激勵人心的人員主張(people proposition)。

藍海策略讓這3個主張協調一致,確保組織是採行一套全方位的做法在形成和執行策略。而有了這3項主張,企業就可以有一個組織架構,來建立一套致勝策略,讓客戶、公司,以及內部、外部利害關係人共同得利。

(本文英文標題為〈Eight Key Points of Blue Ocean Strategy〉。作者金偉燦和莫伯尼是INSEAD策略學教授,並共同主持INSEAD藍海策略研究所。兩人合著的《藍海策略》已銷售超過350萬本,以史無前例的43種語言出版,在全球五大洲都高居暢銷書榜。)

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圖片來源/Kevin Dinkel via flickr, CC licensed