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7-8月網路影響力品牌:白蘭氏以促銷搭話題,成為網路口碑明星品牌!

2019-12-11 17:02:21
Managertoday
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7-8月網路影響力品牌大調查首度結合[BCG矩陣][1]與品牌網路影響力指標,將品牌區分為明星、問號、金牛與瘦狗四類,藉此評價品牌的網路影響力表現,並提出後續口碑經營建議。 由波士頓顧問集團(Bos

7-8月網路影響力品牌大調查首度結合BCG矩陣與品牌網路影響力指標,將品牌區分為明星、問號、金牛與瘦狗四類,藉此評價品牌的網路影響力表現,並提出後續口碑經營建議。

由波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)發展出的BCG矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣,以市場占有率為橫軸(代表市場現況)、市場成長率為縱軸(代表市場未來潛力),協助企業分析其業務和系列產品的表現。

本次分析引用BCG矩陣的概念,以品牌的當期網路影響力分數為橫軸,代表品牌的網路影響力現況;平均影響力成長率為縱軸,代表品牌網路影響力潛力。依據這兩個指標,將品牌分為明星、問號、金牛與瘦狗四類,作為企業在行銷策略與資源分配上的指引和判斷依據。

上圖為7-8月「網路影響力表現矩陣」,係將品牌依據當期影響力分數與影響力成長率的長期平均,放入對應的BCG矩陣中所得。我們依據品牌當期網路影響力分數之平均數(115分)與長期平均影響力成長率為界區分品牌口碑表現,幫助品牌辨識自己在網路口碑市場上的戰略位置:

  1. 當期影響力分數高於平均、長期影響力為正成長者為明星品牌
  2. 當期影響力分數低於平均、長期影響力為正成長者為問號品牌
  3. 當期影響力分數高於平均、長期影響力為負成長者為金牛品牌
  4. 當期影響力分數低於平均、長期影響力為負成長者為瘦狗品牌。
    經理人與意藍資訊《OpView社群口碑資料庫》基於前述矩陣中品牌的不同表現擬定了相對應的口碑經營建議,品牌可根據自己的網路影響力定位,以不同的角度規畫後續口碑行銷策略與資源分配。

圖說明

7-8月網路影響力品牌大調查中,食品品牌「白蘭氏」的網路影響力分數位於前段;將前兩次調查納入計算,白蘭氏的平均影響力成長率達42.47%。這顯示已握有一定影響力優勢的白蘭氏長期下來其影響力還能保持成長,此種品牌在網路影響力表現矩陣中屬於右上角的「明星」品牌。

本次調查以白蘭氏為例,分析白蘭氏在7-8月擁有高影響力和高影響力成長率的原因,歸納白蘭氏在7-8月所切入的行銷議題、事件和伴隨的口碑經營方式。

「明星」品牌塑造步驟1:促銷優惠,快速提升討論熱潮

白蘭氏在本次調查期間有兩波聲量高峰,分別是8月5日和8月10日,討論內容為白蘭氏舉辦的「白蘭氏兒童雞精試飲心得募集」活動。在前次調查期間(6月18日),白蘭氏舉辦的試用品索取活動亦創造討論熱潮。這顯示品牌若想快速吸引網友矚目,舉辦抽獎、贈送試用品是效益明顯的解決方案。

圖說明

此外,透過抽獎與贈送試用品所得來的網路口碑,其評價立場多半對品牌有利。從「白蘭氏好負評趨勢圖」中可以發現,這些促銷優惠活動所帶來的網路口碑均為正面評價,顯示提供誘因有助提升品牌的網路好感度。

圖說明

細究內容發現,白蘭氏連續以「兒童雞精」吸引網路上的母親客群,讓8月的試飲活動口碑討論期間較6月還要來的長。

上述分析指出,促銷優惠活動可幫助品牌快速在影響力戰場中佔有一隅之地,但品牌無法總是以贈品作為網路影響力的柴薪。因此,白蘭氏以「議題行銷」延續其網路影響力。

「明星」品牌塑造步驟2:搭配季節、時下話題和健康議題

白蘭氏7-8月從恆久性議題(健康)、季節性議題(中秋節、夏日、棒球季)與當下熱門議題(八仙塵爆)切入,並與這些議題的相關單位合作舉辦行銷活動,在網路口碑經營和新聞報導露出上都有優異表現。

此次調查期間適逢白蘭氏180週年纪念,白蘭氏投注較多資源展開全方位的整合行銷傳播。7-8月參與白蘭氏議題行銷的關係單位包括代言人、實體通路與社會福利團體,如全家便利商店、藝人浩角翔起、台灣世界展望會、知名主廚張詣與職業棒球隊中信兄弟等。

代言、贊助與公益等不同議題行銷工具讓白蘭氏在7-8月的新聞媒體中獲得多篇露出;這些新聞被網友轉發至社群媒體、討論區等新聞以外的口碑頻道,品牌因而受到網友討論。

比較白蘭氏5-6月、7-8月的社群與新聞比,發現7-8月白蘭氏的新聞曝光聲量數雖然較5-6月來的少,但所獲得的社群曝光聲量數卻比5-6月還要多,平均一篇新聞可帶動10篇以上的網路口碑討論。可見白蘭氏7-8月的議題行銷策略幫助它以相對少的新聞曝光帶動大量的口碑傳播。

圖說明

「明星」品牌塑造步驟3:塑造口碑的同時,要讓網友提及商品

前面的分析指出,議題行銷是讓「為了贈品而來」的網友對品牌保持長期矚目、並進一步延續品牌網路影響力的口碑經營方式。然而,議題行銷雖可提升品牌知名度,卻難以在行銷過程中傳達詳細的商品訊息,使得消費者熟悉該品牌之餘,無法聯想至品牌旗下所屬的商品。

因此,白蘭氏示範了在議題行銷過程透露商品訊息的不同做法:
1. 白蘭氏與全家便利商店合作推出的「健康外食方程式」搭配通路限期專屬商品優惠;
2. 白蘭氏與營養師、知名主廚張詣推出的「夏日白蘭氏健康饗宴食譜」將商品納入食譜食材;
3. 白蘭氏與職業棒球隊中信兄弟合辦的「白蘭氏養蔘飲涼水祭」活動將白蘭氏養蔘飲作為贊助飲料。

此外,白蘭氏將「留下商品評價」作為網友索取試用品的條件,此舉一來可引導網友成為品牌支持者,二來可藉此在網路上累計專屬於白蘭氏的正面口碑資產。

圖說明

白蘭氏綜合運用贈品資源與議題行銷手法,不僅增加商品資訊的曝光,還同步提升了品牌的網路影響力。在7-8月網路影響力品牌中,白蘭氏是整體保健食品產業中「口碑心占率」最高的品牌。換句話說,當網友談及保健食品產業的關鍵字時,白蘭氏被同時提及的比例最高。這反映出網友在保健食品相關文章中最常提及白蘭氏,也代表白蘭氏在保健食品相關議題中有領先其餘競爭品牌的代表性。

「明星」品牌塑造步驟4:發揮影響力後,還要有續航策略

我們前面提出了三個明星品牌的塑造步驟:透過贈品吸引正面評價、搭上時下熱門議題、不忘讓口碑提及商品。在這些過程中,我們也指出了白蘭氏經營網路口碑環境的幾個心法:延長口碑討論期間、搭上熱門議題並與相關單位合作舉辦行銷活動,以及在網路上留下專屬於白蘭氏的正面口碑資產。

在「網路影響力表現矩陣」中,白蘭氏雖擁有優異的當期影響力表現,也在影響力成長率上領先群雄,但其影響力是否能持續維持成長,則是下一階段的挑戰。我們建議此類已有一定影響力基礎的明星品牌應著手進行網路議題管理,並在議題操作的最後階段提出購買建議,引導網友展開購買行動,讓網友得以實際體驗商品、留下自發的網路口碑。

品牌將顧客關係管理的範圍延伸至網路,結合社群聆聽與社群經營的方式耕耘口碑環境,是培養一群支持品牌的網友,塑造品牌專屬口碑空間的不二法門。至此,品牌網路影響力不僅會自行蔓延,網友還會自願成為品牌的利益關係人,共同累積品牌的數位聲譽資產。

(2015年7-8月網路影響力品牌排名,請點此下載

製表:意藍資訊

調查期間:2015/7/1~ 2015/8/31

調查方法:《經理人月刊》與意藍資訊合作進行網路口碑調查,統計國內各大論壇、部落格與社群媒體之網路口碑監測資料,依據三大指標評分:包括聲量與好負評指標、廣度指標與心佔率,每兩個月公布「網路影響力品牌排行榜」(詳細評分辦法請點此)。

首圖來源 / Bunkichi Chang via Flickr, CC Licensed