同樣的洗衣服務,為什麼7-11做了賠錢,全家卻成功經營?秘訣在「後台服務」


從維基百科的查詢中,得來速是美國在1930所推出的服務,當時取名叫「Drive-thru」,也就是「開車通過」、「免下車」的意涵,中文的「得來速」,卻有快速取得餐點的意思。原始的 Drive-thru 的服務內容是,顧客在點餐的過程中不需下車,只要透過麥克風點餐,以及窗口取餐。有些餐廳在室內用餐服務結束後,也會開放得來速窗口,可以讓服務人員降到最低(甚至一人),但一樣可以服務消費者。所以原始的 Drive-thru 服務所提供的,其實是「快速的就點餐位置」。

而現在速食業的「得來速」,就真的有快速取得餐點的意涵了,前一陣子的麥當勞60秒取餐,就是將快速取餐發揮到極致。但如果我們有去實地了解情況,「得來速」與「入店點餐」,其實是沒有差別。以麥當勞而例,「店內點餐」是由一名櫃員點餐,另一名櫃員出餐;「得來速」也是如此,只是一般人沒有發現,點餐螢幕傳出來的對話聲音,跟下一個窗口收付款的人是同一個,而出餐是在另一個窗口。所以要達成快速取餐,或許問題不在前台服務,而是後台服務。

圖說明

什麼是前台?又什麼是後台呢?我們從這張「得來速」簡略的服務藍圖來看,可視線以上的內容,都是「前台服務」,也就是顧客可以直接跟服務互動的部份都算是前台服務。而可視線下的內容,顧客無法感受,就是「後台服務」。有時候使用「得來速」會有兩個現象:

1) 給餐人員請求您把車子往前一個車位,讓後面的車子先取(因為你的餐點需要多一點時間準備);

2) 給餐人員跑進後場取餐點(廚房沒有人手拿給櫃員)。這兩個現象發生的原因其實是同一個,顧客所看不到的廚房動線,來不及生產產品,廚房的動線就是後台服務。

據我所知,速食業在提供服務的同時,每一段後台服務都會計時 (您會在櫃檯後價目表的下方看到計時的螢幕),藉此檢討員工訓練以及找出流程改善的切入點,只要訂單一成立,您就可以在櫃檯後上方的螢幕中,亮起一個藍色區塊。這麼嚴格的控制時間,就是要確保後台服務可以支援前台,如果後方錢糧不繼,前線就無法全力作戰。

圖說明

後台服務的經典案例是國內兩大超商的洗衣服務。過去7-11曾經推出衣物送洗服務,但是因為常常因交件延遲,遭受客訴,所以決定退出市場。但是就7-11在退出洗衣服務市場後,全家在一個月後推出洗衣服務,耐人尋味的是,不論是7-11還是全家,配合的洗衣公司是同一家「臺灣大洗e聯盟」。

全家看中洗衣服務帶來的進店人數,而配合的洗衣公司,在各地租下存放衣物的倉庫,推出「冬衣夏藏」的附加服務,也就是冬天的衣物,可以在春天送洗,夏天存放在倉庫,消費者可以冬天再來取走,可以省下消費者的衣櫃空間與避免衣物發霉,業者也沒有立刻交付衣物的壓力。

所以一樣都是洗衣服務,全家接手後的後台建設支援充足,把7-11的賠錢服務,成功改造經營。所以雖然前台服務對於顧客而言才是有感的部份,但是強力的後台服務,也有可能是服務設計中,對手看不到的成功關鍵。

本文作者/陳啟彰(Nor)

現職為獨立研究顧問,在不同領域中進行用戶研究、產業輔導、以及企業內訓。二十年前因為聯考失利,被父親放逐到英國一年,意外打開了觀察世界的視野。回國後在傳統產業待了近七年,因為發現客戶的使用習慣找到產品改善的方式,於是對使用者心理產生興趣,毅然回到校園學習認知科學研究,畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域,嘗試各種研究方法工具,不定時在故鄉台南分享心得,平衡南北資訊落差。

(本文出自Vide創誌,原文請點此

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