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有效提案:向客戶證明,你的產品是他想要的

2019-12-13 13:08:40
Managertoday
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和客戶好不容易建立起初步關係、總算大致摸清對方的疑難雜症後,你一定不想在離成交只剩最後一哩的提案階段裡,功虧一簣。談到提案,卡內基訓練總經理黑立言在《人人需要銷售力》中,敘述一次失敗的「被提案」經驗:

和客戶好不容易建立起初步關係、總算大致摸清對方的疑難雜症後,你一定不想在離成交只剩最後一哩的提案階段裡,功虧一簣。談到提案,卡內基訓練總經理黑立言在《人人需要銷售力》中,敘述一次失敗的「被提案」經驗:

當時,黑立言陪同父親黑幼龍到銀行開戶,行員一發現客戶大有來頭,便開始口若懸河地介紹各項金融產品。黑立言愈聽愈覺得不對勁,因為他發現行員介紹的部分內容,連擁有MBA學位的他都聽不懂,何況是他父親,更是聽得一頭霧水。最後,即使行員興高采烈、像完成一場演講般地盡興,黑幼龍也只能以「你介紹得很精采,但我決定還是先把錢放在戶頭就好」為由回絕對方。

提案企畫書的基本要素

黑立言指出,業務員最常犯兩種錯誤:一種是知道太少、也說得太少;另一種則是像他和父親遇到的業務員一樣,懂得多、說得也多,反而造成客戶難以消化。他認為,提案不是單方面的演說,更重要的是提供足夠的訊息,幫助客戶解決問題、滿足客戶需求;也因此,懂得多、說得少,才能成功提案、賓主盡歡。

但是,業務員應該提供什麼樣的訊息才算「足夠」?《一分鐘結案高手》指出,客戶之所以會心甘情願地掏出錢購買產品,最大的原因就是「欲望」。所以,身為業務員,你必須讓顧客知道這個產品有用、了解購買產品是一項穩當的投資,同時相信你、也喜歡你,才能讓客戶想要你的產品。

因此,想提高提案成功率,你必須先從挑起顧客的「欲望」著手。至於如何讓產品聽起來既誘人又非買不可,黑立言認為,你的提案至少要包含以下4個基本要素:1.你的產品與用途;2.為什麼你的產品比競爭者優秀;3.競爭者有什麼樣的產品;4.你所屬公司的介紹,包括歷史、財務、聲譽等。

《銷售達人》作者派翠西亞‧賈德納(Patricia Gardner)和提摩西‧哈斯(Timothy Haas)則強調,一份正式的提案企畫書,除了應具備基本內容之外,最好能使用客戶產業的專門用語,以拉近關係;同時提及你對客戶問題的理解、與你提供的解決方法;然後再列出買賣雙方的工作職責和完成期限,標明費用、軟體與人事成本等其他支出;最重要的是,務必要列出賣方任務完成的指標──亦即賣方必須做到哪個程度,才算是「功德圓滿」,以免造成後續合作過程中的認知差異,讓業務員抓不住客戶的標準,一再疲於奔命。

向客戶提案時的表達技巧

準備好提案內容後,如何透過你的嘴巴和肢體語言,讓產品活靈活現,則是另一門更大的學問。針對提案時的簡報技巧,黑立言提出4點建議:

1.****簡單、清楚、有力:即使是發明電話的天才科學家貝爾(Alexander Bell),在爭取各方投資的提案過程中,也曾吃上閉門羹,而且這位拒絕他的投資人,正是美國大文豪馬克‧吐溫(Mark Twain)。

馬克‧吐溫之所以拒絕投資,並非他目光如豆,而是因為他根本就聽不懂貝爾在說什麼。當時貝爾在自己的新發明的過程中,使用了太多艱深的術語,根本讓人聽不出電話可能帶來的可觀獲利。最後,馬克‧吐溫只記得這位發明家的名字叫做「貝爾」。

「業務員應該說得少,但並不代表不說,而是要說得簡單、清楚、有力。」黑立言認為,業務員想要成交,就應該學會在短時間內把話說清楚的能力;最好是能在像搭電梯那麼短的時間裡,清楚地告訴對方產品的好處,並提供一個簡單的證據做說明。

2.****站在客戶的立場來介紹產品:有首打油詩是這麼說的:「我知道你們的工廠又大、又新、又好,也知道員工個個優秀無缺點,但是我已經厭倦了『你』和『你們』的種種,只希望你能盡快告訴我,究竟這產品對我有什麼好。」

每個人都只關心和自己有關的事情,客戶也不例外,但是許多業務員卻老是急著介紹公司和產品,忘了提到產品能為顧客帶來的好處。黑立言指出,「好處和利益」從古至今都是最誘人的誘餌,因此在提案時,第一句話就要拋出誘餌,才能吸引顧客。

3.****提出證據,不要口說無憑:很多顧客都對業務員天花亂墜的口才畏懼三分,因此,你需要證據來讓自己顯得更加可信。無論是產品保證書、媒體的相關報導、顧客寫的見證信,都是增加說服力的方法。

4.****說故事,讓產品脫穎而出:有位保險業務員在每次提案時,照例都會說起這樣一則故事──他曾經拜訪過一位寡婦,當時那位寡婦堅持要讓他看看家裡那台「世界最昂貴的冰箱」,但是他看到的卻是一台再普通不過的冰箱。寡婦緩緩道來:「這台冰箱花了我200萬,因為我先生本來想買200萬的意外險,但我卻堅持要先買這台冰箱,結果就在冰箱送到的下午,我先生因為車禍過世了。」

這個故事一定打動了你的心。黑立言說,價錢不是唯一,但如果所有業務員都說得大同小異,客戶最後也只能透過比價來決定。所以,學會為你的產品說一個動人的故事,才能讓你和產品脫穎而出。

(本文出自《經理人月刊》2011年6月號。整理‧撰文 / 郭子苓 編輯 / 齊立文)

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