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捷安特Liv 如何在女性市場逆勢成長? 3階段找出獨特的品牌催化劑

2018-12-13 03:11:20
Managertoday
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「品牌是一種商業戰術,可以帶動企業開啟成長動能。」 創造集團新成長曲線的捷安特女性自行車品牌Liv,透過品牌戰術,循序漸進找到成長方程式。

如果你的公司要推動女性自行車品牌,但原本就有騎車習慣的女騎士不認為自己需要一台「女性專屬」的自行車;而平常不騎車的潛在顧客連購買自行車的動機也沒有。你會怎麼做?

2008年誕生的Liv,是捷安特旗下Liv女性自行車品牌,當初在進軍全球市場時面臨瓶頸,女性市場接受度並不高,而如今Liv在全球市場表現亮眼,目前已佔集團總營收7%,在美國、加拿大、澳洲等女性運動風氣盛行國家,店內銷售佔比更超越20%。

Liv如何循序漸進的找到品牌的成長方程式?

1. Review 全面檢視現況:女性自行車市場跟你想得不一樣

當時走精品路線的Liv/giant,在國外市場不斷碰壁,海外營運據點常常以「市場不接受」、「庫存問題」等原因不願意投入資源。一路催生Liv/giant的捷安特現任董事長杜綉珍開始重新檢視品牌定位與全球市場溝通策略。

「我們跑了全世界7個國家了解現場狀況,為何歐洲人、美國人仍不認識品牌?」2012年加入Liv/giant品牌策略規劃的美商方策DDG執行總監史孟康提到:「我們帶進了跨國企業常用的品牌戰略方法,透過實地調查與訪談,發現市場真正的聲音:既有的女性騎士並不認識Liv/giant這個品牌;而平常不騎車的潛在女性顧客則還未對騎乘自行車產生興趣。」

「品牌是一種商業戰術,可以帶動企業開啟成長動能。」 - 美商方策DDG執行總監史孟康

2. Refocus and Renew 用品牌催化劑啟動成長:讓自行車運動更有親和力

Liv/giant進一步將市場的聲音收斂,定義出獨特的品牌催化劑(Brand catalyst):「 讓自行車運動成為對女性充滿吸引力與親和力的活動 (making cycling more appealing and approachable. ) 」 希望能降低自行車運動與女性之間的藩籬,讓自行車運動成為具有吸引力與親和力的生活態度。

以促成女性更親近自行車運動為指南針,DDG和Liv決定用「Liv Beyond」作爲聚焦點,溝通品牌和女性消費者之間的關係,鼓勵女性用自行車騎乘體驗活出自信,探索潛能。

品牌催化劑像是一個引擎,是驅使企業前進的動力,能夠戰略性指引產品、溝通等營運決策。2014年,Liv根據此核心概念展開相關行動,開始與Giant做品牌區隔,成為集團下的獨立品牌,並擁有自己的設計和行銷團隊。

3. Run with it 品牌落實:用品牌催化劑指引Liv的相關決策

Liv的社群網站開始以「This is how we liv」為題,不斷更新女性騎士在各城市風景中穿梭的照片與影片,體驗生活樣貌的獨立態度。除了引發興趣,Liv也陪伴女性一步步參與自行車運動,開辦教學課程、騎乘路線規劃、活動比賽等服務,每個門市都能提供關於產品、配件和騎乘知識的專業建議。這樣的概念更延伸到所有車款的全面翻新,設計符合女性騎士的輕量流線車架,而專為女性設計的周邊商品更創造了龐大的商機與獲利。正式施行新品牌策略的Liv快速成長,2015在美國市場的數量佔比從個位數攀升到28%,單一市場12%的年度業績成長中,有70%來自於Liv品牌。

「台灣企業普遍遇到低成長動力的問題,會第一時間想到降價求售,其實,那對中長期的品牌經營,是一種傷害。」 史孟康說到,其實回頭檢視公司現況,往往可以從市場的使用方法中找到品牌定位的答案。

國際知名的企業品牌在碰到成長停滯(Low Momentum)的時候,很習慣會使用這個方法重新啟動品牌動能,台灣的品牌一定也能應用此邏輯縝密的方法,找到自己的品牌催化劑,重啟成長動能。