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星巴克不只賣咖啡,還開創許多科技新服務!你沒想過的星巴克會員經營術

2019-11-17 10:13:36
Managertoday
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星巴克(Starbucks)不只賣咖啡,更像一間科技公司:從2009年佈局行動支付,讓顧客習慣使用App消費,運用長年累積的用戶數據,打造個人化服務抓住顧客的心,更成為零售不被電商淘汰掉的秘密武器。

賣咖啡對某些人來說是小本生意,但對星巴克來說,賣咖啡其實跟經營一家科技公司類似,同樣都得「維持在市場的浪潮中,不能被趨勢淘汰掉。」星巴克現任執行長 Kevin Johnson 曾這樣說道。

嚴格說起來,星巴克應用科技的程度,與科技公司比起來也不相上下。

「Alexa,幫我點一杯星巴克咖啡。」喚起亞馬遜語音助理 Alexa 點咖啡,是這家西雅圖咖啡公司新科技的體現;在櫃檯點完單,拿出手機的 Starbucks App、讓店家掃描專屬 Barcode 條碼,就能完成結帳,這是比 Apple Pay 還早推出的行動支付工具;此外,星巴克還接受預定取貨服務,透過手機 App 點單,付款後就會接收到咖啡完成的預定時間,幫助繁忙人士避開排隊人潮。

根據星巴克於今年 7 月公布的單季財報,總收益為 56.6 億美元,其中,美國店家 30% 交易額都來自行動支付,至於在部分國家推出的預訂取貨服務(Mobile Order & Pay)則佔了總交易量的 9%。

根據最新財報資料,Starbucks有30%交易額都來自行動支付,其數位消費體驗獲得消費者高度採用。

星巴克的一天,從行動支付的會員集點獎勵開始

現在,顧客點咖啡使用手機完成結帳,已成為美國星巴克的尋常風景,如果說 Apple Pay 的興起,是靠著蘋果的品牌影響力,那麼星巴克當初是如何讓顧客願意嘗試手機付款呢?

星巴克在美國推動的會員獎勵計劃,和超市集點卡理論類似,會員每花的 1 美元會累積 2 點星星,集滿 125 點星星就能換一杯飲品。另外,在會員生日時會收到一杯免費飲品兌換券,偶爾星巴克也會推出會員專屬的優惠,讓他們獲得較一般消費者更「高規」的禮遇。

星巴克更與 Spotify、紐約時報、Lyft 等跨業夥伴合作,結合雙方顧客優惠,星巴克會員使用這些服務,同時能集更多點的會員星星。

會員集點並不稀奇,但在 2009 年當時,星巴克以行動 App 推動行動支付的方法,就值得一提。

Starbucks最早在BlackBerry手機上推出的行動支付App介面,採用Barcode掃描完成付款。
Starbucks早期推出的iPhone支付App,透過POS掃描顧客專屬的QR code就能完成付款。

在還沒有 NFC 感應付款、虛擬錢包的年代,星巴克使用的行動支付工具相當特殊。他們為每個消費者打造一個專屬的 Barcode 條碼,不是讓用戶手機掃描條碼,而是用店家的 POS 機台掃描,用戶只要出示專屬條碼,特別設計的 POS 機就能掃描、辨識用戶會員身份與相應的付款方式,完成付款。

星巴克目前活躍的獎勵會員數共有 1.33 億人,每月至少有 7500 萬個不重複會員造訪星巴克。但是,除了獎勵制度外,星巴克討會員歡心的還有一招:個人化體驗。

掌握「用戶數據」,為消費者打造差異化服務

點咖啡其實是一門大學問,咖啡要多濃、加哪一種牛奶(低脂、全脂、零脂或豆奶)、調味糖漿要哪一種及用量多寡,依照不同喜好,每個人的「星巴克點單」都會不同。透過會員的消費記錄,星巴克的 App 會記住某用戶的點單紀錄,如果是複雜的點單,只要在 App 中按下重複點單,就能省去輸入一長串的個人咖啡喜好。

另外,當這個會員到櫃檯結帳時,店員也會看到他的消費喜好,提供更貼心的個人化服務。舉例來說,看到某會員剛好今天生日,店員能夠祝福一句生日快樂,透過簡單的溫暖問候,就能增加顧客對品牌的好感度。

從經營角度來看,這個線上會員獎勵計劃為星巴克帶來最大的價值,其實是用戶行為數據。

透過每個星巴克會員手上的行動 App,這家咖啡公司能夠掌握特定用戶的消費喜好、頻率、地點等數據,能更進一步提供個人化的到店服務以及優惠。即使不是所有星巴克的顧客都是會員,但只要加入會員,星巴克就能更深耕與這些顧客的關係,讓他們不只是過客,而是成為一再來訪的友人。

會員累積的行為數據,成為星巴克提供個人化服務的秘密武器。

積極招募 IT 背景人才,確保科技創新動力

星巴克重視科技的態度,從管理階層就可以看出。星巴克的創始人霍華德 ‧ 舒爾茨(Howard Schultz)在今年 4 月宣布退任,由原擔任星巴克的營運長凱文 ‧ 強森(Kevin Johnson),接下執行長一職。Kevin Johnson 在近期接受外媒 Bloomberg 強調,自己是個使用資料數據來幫助決策的經營者。

於 2009 年加入星巴克的 Kevin Johnson 並不出身於飲食背景,他擁有 16 年的微軟工作經歷,也擔任科技公司 Juniper Networkds 執行長 5 年。他接手 CEO 一職,等於確保星巴克的科技動力持續運轉。

星巴克前任營運長Kevin Johnson於2017年接下執行長一職,將運用他的科技背景帶領星巴克數位策略成長。

星巴克更於 2015 年時,新設立技術長一職(Chief Technology Officer),找來前任 Adobe 的資訊長 Gerri Martin-Flickinger 擔任,她不僅負責星巴克內部 IT 職務,也幫助形塑星巴克的全球科技策略。另外,星巴克董事會中,微軟的執行長納德拉(Satya Nadella)也佔有一席,在董事會決策上,監督科技與管理事務。

專注實體店「消費體驗」,打造必訪景點

未來星巴克不僅會持續推廣建立個人化體驗的會員計劃,還打算專注在「新零售體驗」。今年 10 月初,星巴克宣布關閉網路商店,如果消費者希望買星巴克的相關產品(如咖啡杯、沖泡用具等),一定得造訪店面才行。

關掉線上購物平台的星巴克,打算將所有消費體驗移到實體店面,透過個人化貼心服務創造零售業優勢。

「成為每個消費者的『目的地』,會是我們的目標。」Kevin Johnson 說道。美國零售業正被亞馬遜帶頭的電商顛覆,現代人已習慣在網路平台上消費購物,在面臨產業轉變之下,實體店面要生存,就得提供獨特、強烈的消費體驗。星巴克透過會員計劃的個人化服務,就是創造消費體驗的起點。

星巴克不打算透過亞馬遜販售自家商品,而是堅持顧客要購買一定得踏入咖啡店,這樣的時機,也是星巴克展現良好顧客服務的時刻。

與其說它是一家咖啡店,不如說星巴克是家提供良好店面氛圍,貼心個人化顧客服務的創新公司,而科技,則是他們在後台帶動業績成長的秘密武器。

資料來源 / GeekWire(1)GeekWire(2)The New York Times(1)The New York Times(2)ForbesChicago Tribune

(本文出自「數位時代」)