如果機場給你經營,該怎麼提高營收?跟管理者學策略思考的方法


看「數據」,是高階經理人必備的能力,企業裡大大小小的決策幾乎都與數據連結,市占率、顧客滿意度、營收占比等等,都是經理人常拿來討論的數字。但在每天與數據為伍的飛利浦照明事業總部品牌策略分析總監Cortilia Lin眼中,光是看這些「營業數字」,絕對不足以精準掌握顧客需求、解決企業問題。

在他的定義裡,「數據」不只是財務上的金額和比率,還有許多質化的資料,都有機會運用更科學的方式轉換成能夠幫助決策的數據。

舉例來說,她曾為了推廣智慧城市議題,試圖製作一份意見領袖的名單,但學者、媒體記者等的影響力,並沒有明確量化指標可參考。她的解法是:蒐集了網路上所有關於智慧城市的相關文章與期刊,撈出每篇文章的作者,之後再回頭搜尋他們的著作出現在哪些媒體期刊、是否有被他人引用,依照期刊的重要性給予權重、排出順序,最終產出一份行銷部想推廣智慧城市議題,就必須接觸的意見領袖名單。

不過,該怎麼想到要蒐集哪些數據,才有助於經營?

數據是用來解決問題,所以你得先「定義問題」

Cortilia表示,想從數據掏出「黃金策略」,空有一堆資料還不夠,「你要先定義目標。」

她以過去協助的機場為例,該機場的營收來源有轉機停靠費用、機場內商家租金等,為了優化營運情形,它們蒐集了大量數據,包含總旅客吞吐量、各國旅客出入境人數、定期經營的航線數量、轉機乘客數量等等,卻始終不知道該如何從數據看出「提升營收」的方法。

經過Cortilia的分析,認為機場最主要收入來源是「轉機的停靠費用」。因此,她把目標鎖定在「增加停靠飛機的數量」,利用航班乘客轉機目的地為主要數據,並分配不同停靠點、重新設計轉機動線,讓轉機流程能夠更加順暢,增加各間航空公司願意在該機場轉機的意願。

很顯然,企業必須先有主要的目標,也就是最想解決的痛點或達成的效果(提高營收),才能去思考哪些數據能夠協助決策。如果只是單純大量蒐集數據,卻找不到可以運用的情境時,數據的價值只會停留在想像的階段。

研究顧客的購物旅程,決定要深入挖掘哪些數據

除了從企業的痛點和目標下手,Cortilia平時也會監看顧客對品牌的觀感跟看法,以及對產品、服務的評價。

這絕不是看單一的「顧客滿意度」而已,她會 拆解顧客在消費旅程中的每個細節 ,在購買前、購買當下、購買之後各自有哪些意見和評價,全數蒐集進資料庫,再進行分析和判別,才不會錯過任何更能滿足顧客的機會。

接下來,要 留意真正能左右顧客購買決定的接觸點(touchpoint) 。她舉例,某支產品在韓國與泰國皆有上市,在研究了顧客消費旅程後,發現兩地的顧客在網路上瀏覽過這支商品後,要到實體店面購買卻發現缺貨,將會出現兩種不同的消費行為:韓國顧客會直接買架上有的、心中第二順位的品牌,但泰國顧客則會轉往其他通路,一定要買到特定產品。

從這些行為分析,Cortilia下的判斷是,韓國顧客決定購買的關鍵接觸點,是「實體店」有沒有進貨,必須蒐集更多實體通路的消費者行為數據,而泰國顧客決定購買的接觸點是在「網路瀏覽」,要花更多力氣蒐集線上訊息傳遞、瀏覽時間等數據,進一步深挖在網路世界影響品牌偏好的方法。

她強調,現在企業的競爭愈來愈激烈,如何打造優秀的顧客體驗,是能否殺出重圍的關鍵之一。因為你的商品和別人沒有太多差異時,附加價值才是顧客考量的重點,能掌握各個環節的數據時,便可根據這些資訊,改善原有的體驗,提高企業的競爭力。

延伸閱讀 /

  1. 開會只是點頭的人,不是組織需要的人!飛利浦總部的台灣高管,給你的4個職涯建議
  2. 同樣開計程車,為什麼有些司機賺得比較多?談「行為脈絡」的重要性
From:: 54.160.245.121

延伸閱讀