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想賣得比對手更便宜?成功的低價策略,都有考慮到 3 件事

2018-10-19 02:54:23
Managertoday
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商品要上市了,但到底是要賣得比對手高、還是要低價搶進?訂價策略往往決定了商品大半成敗,股神華倫.巴菲特(Warren Buffet)甚至曾表示,「評估一家企業唯一重要的因素是訂價能力。」

商品要上市了,但到底是要賣得比對手高、還是要低價搶進?訂價策略往往決定了商品大半成敗,股神華倫.巴菲特(Warren Buffet)甚至曾表示,「評估一家企業唯一重要的因素是訂價能力。」

多數人要搶進既有市場前,通常都會認為「只要比市場均價便宜」,就會受消費者青睞。但《精準訂價》作者赫曼.西蒙(Hermann Simon)指出,成功的低價策略必須先考慮以下 3 件事:

1. 考慮降價促銷,不如推出低價品牌

很多公司都面臨「當市場上有更便宜的產品出現,我要不要為了搶生意降低價格?」這個問題的答案是,你可以另創二線品牌,推向相同市場。

西蒙舉了一家科技公司的例子,當低價仿冒者進入市場時,他們並沒有為了回應這些競爭者而調降原品牌的定價,反而另創一個相對便宜的品牌。新品牌價格約低一線品牌兩成,但不提供客製化服務、僅有一種物流方式選擇,且等待期較長。推出後企業營收翻倍、從年度虧損 2700 萬美元轉為獲利 4.75 億美元。

2. 提供低價必需品與加價購,製造低價印象

例如廉價航空企業向大眾推廣的票價極低,若想要附加服務消費者就必須加價購買,這樣就可以製造「低價」的印象。

當你的產品給人比較便宜的印象,就容易激起消費者採購的意願。

3. 盡可能掌握價值鏈,降低成本

美國阿爾迪集團(Aldi)旗下的 Trader Joe's 超市在全球有 1 萬家分店,全美共 1300 家。

Trader Joe's 的戰略是,它的商品幾乎全是自有品牌,掌握了從生產到銷售一條龍的價值鏈,原料採購量大、議價能力就可以更好,其產品訂價與市場上受歡迎的品牌相比,約便宜 2~4 成。

此外,他們在超市各處精簡人力開銷,例如他們在產品包裝的每一面上都印上條碼,讓結帳速度可以更快,減少下來的成本悉數反映在產品價格上,成功打進低價市場。

(本文取材自《精準訂價》,天下雜誌出版)