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5間門市,讓台灣小米月營收上億!拆解成功關鍵:小米模式的三大要素

2019-11-13 07:04:28
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2018年2月,台灣小米僅靠全台5間門市「小米之家」,就增加上億營收。小米的實體通路,究竟有什麼魅力?

2018 年 2 月,台灣小米僅靠全台 5 間門市「小米之家」,就增加上億營收。小米的實體通路,究竟有什麼魅力?26 日,台灣小米通訊總經理李佳峰在未來商務展中,以台灣小米經營現況開場,分享小米發展新零售的模式。

他指出,相對於傳統街邊店的手機門市,平均單店、單月營業額為 80 到 120 萬元,超過 200 坪空間的門市才有可能創下千萬業績,但全台首個小米之家、行天宮店在 2017 寫下 52 萬次人流、年營收 3.85 億元的成績,平均單月收入為 3000 萬元 ―― 而這家門市只有 41 坪,換算出的單坪坪效高達 939 萬元,顯見小米門市帶來的營收效益之高。

實體門市的成功,奠基在小米模式的三大要素

為什麼小米的門市可以大受歡迎?想了解其中真諦,不能光看通路端的經營。而要回歸策略源頭,答案就藏在小米模式的「鐵人三項」:硬體+互聯網+新零售

硬體包含手機、電視、掃地機器人等產品;互聯網是指雲服務、MIUI(小米開發的軟體產品)等,消費者能透過硬體得到的加值服務;新零售則是各大通路包括小米商城、電商與小米之家,消費者可以在這些虛實通路裡與小米品牌產生更緊密、更頻繁的互動。

這三大元素串聯起來,會得出什麼?小米科技董事長雷軍在 2017 年阿里巴巴天下網商大會透露,「極致的用戶體驗與高效率的運作。」這是小米快速成長的原因之一,對雷軍、對小米而言,這也是新零售的核心精神。

無數爆品,讓小米的「鐵人三項」形成銷售循環

至於怎麼串聯?小米靠的是「爆品策略」。

雷軍指出,在互聯網時代裡,能不能夠做出一款橫掃市場的爆品,讓爆品帶來流量(無論是網路的流量或是門市的人流)、口碑或營收,讓銷售變得更有效率就是關鍵。針對此點,李佳峰在演講裡用台灣案例做了示範。

李佳峰說,小米追求用「一款品質好、市場接受度高,且性價比最高的商品突破市場」。

以 2013 年推出、2014 年 4 月在台灣開賣的行動電源為例,在當年 10000mah的行動電源要價千元以上的市場裡,小米推出一款約市場同質商品定價三分之一、品質較高的「小米行動電源」,硬是將市場一分為二,自此消費者只會區分「小米與其他家行動電源」,該產品累積銷量超過 250 萬顆。李佳峰認為,「這會是市面上最受歡迎的行動電源。」

這些屬於「硬體」的爆品,為「新零售」的小米商城、電商通路和實體門市帶來流量,也會為 MIUI 等「互聯網」服務帶來銷售額,在小米的銷售網絡之下形成良性循環。

但只有一個爆品不夠,尤其當那個「爆品」僅限於是小米手機的時候。「手機在消費者行為裡是一個低頻率(意旨可能兩年才換一次手機)的商品。小米之家想吸收更多的消費者進店,就得運用其他產品組合,像是讓消費者高頻率消費的物品,增加人們進店的機率,」李佳峰解釋。

因此,台灣小米陸續推出至今賣破 160 萬只的小米手環(2014 年開賣),以及累積銷售破 10 萬台的米家掃地機器人(2017 年開賣)。

當產品組合愈來愈多,消費者進門市消費的機率就愈來愈高,李佳峰指出,正因為台灣門市的轉化率、客單價與回購率都高於一般 3C 門市,才能締造單月破億的業績。

李佳峰最後引述雷軍的一段話,對小米的門市經營與新零售模式做概括式的整理,

「新零售,就是更高效率的零售,我們從線上回到線下,但不是原路返回,而是要使用互聯網的工具和方法,提升傳統零售的效率。」