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想住還不一定住得到!天成集團做了什麼,成為全台住房率最高的星級旅館?

2019-01-22 11:29:22
Managertoday
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在飯店產業中,臨近台北車站的天成飯店,平均住房率高達 95% 以上,是全台住房率最高的星級旅館,但即便有好成績,他們每天想的仍是,要不斷做出改變、未雨綢繆。

如果你已成為一個領域的佼佼者、領頭羊,接下來應該做些什麼?把這個問題拿來問運動員,他們大多會告訴你得繼續努力,就好比雅加達亞運羽球女單金牌戴資穎,今年4月曾短暫跌至世界第二,當時面對媒體發問世界第一與第二的區別,她回應:「對我來說沒有太大差別,我就是做好自己。」

這種「不以勝利沾沾自喜」的氣度,看似簡單,卻也是管理企業的本質。在飯店產業中,臨近台北車站的天成飯店,平均住房率高達 95% 以上,是全台住房率最高的星級旅館,但即便有好成績,他們每天想的仍是,要不斷做出改變、未雨綢繆。

整個產業板塊變動的時候,不管你是五星、三星飯店,都要跟著去想因應方法。 」天成飯店集團品牌行銷公關處副總監趙芝綺表示,天成的主要客群,雖是國外觀光客,但近幾年,陸客來台數量下降,難免有影響。因此,他們決定在自己「表現好的時候」就強化體質,而不是看到產業變動、市場衰退,才跟著應對。

天成集團採取 2 大策略,使他們的業績、住房率更穩定:

1. 建立多元品牌,為集團引進不一樣的客群

2011 年起,天成飯店集團採取「多品牌」經營策略,打造館外餐飲、高爾夫球場等事業體,擴展新的營收來源。他們也 力推「客製化旅館」,以「在地化」為突破主軸,拓展品牌發展路線,一旦每間分館的主題性夠強,就能與競爭對手明顯區隔

嘉義天成文旅「繪日之丘」。
天成文旅提供

趙芝綺舉例,2016 年初打造嘉義天成文旅「繪日之丘」,融入阿里山日出、山嵐、檜木等意象元素,旅客還可拿到日晷明信片,與在地景象映襯,成功為集團開拓 35 歲~ 44 歲的客群,該年齡段的客戶數和過去相比提升 10%,在 Tripadvisor 旅遊網站被評為該地區的前 5 名,也是 Ctrip 城市評鑑中的「金牌」等級飯店。

「我們不是因為現有狀況不理想,而是為了增加新客群,做出更多穩紮穩打的方式,就能因應產業變化。」趙芝綺總結。

2. 引入「劇本法」拆解顧客體驗,避免飯店工程繞道而行

劇本法(scenario)原本是工業設計的工具,利用文字描述或影像分鏡的方式,具體描述用戶的活動來引導設計。天成飯店集團則透過這種方法,列出顧客從車站、飯店入住,到離開旅館的過程、時間,再來設計一切細節。

趙芝綺指出, 以前設計飯店時會先拿一筆錢給設計師,蓋完後交給營運端、業主過目,但各方的期待容易有落差,「可能設計師覺得好看,但業主覺得不符合動線,導致蓋完又拆掉,整個工程繞路而行。」 劇本法則以顧客為主角,一次請來設計師、營運端、業主,三方直接討論。其中,顧客就是故事的主角,來到飯店展開劇情,體驗到旅程中的驚喜與亮點。

另外,一開始跟設計團隊溝通時,他們會先以量化的方式訂立標準,像是這家飯店有 2000 坪,所以必須設計出 50 個亮點。亮點還要兼顧「消費者想要的」以及「符合在地精神」。

這樣的好處是,從討論設計的一開始,就點出衝突之處,使他們及早達成共識,也透過劇本法,讓不同單位親自畫出想像中的飯店,避免設計師的靈感,不符合經理人的想像。

「去想像一個客人從嘉義搭火車到飯店,會經過哪邊、有什麼亮點,就能設計他的入住經驗。」趙芝綺表示,建立這樣的系統方法後,從原有設計、發想,到想給客戶的感覺都有設計圖留存,新進員工能參考飯店的原劇本,了解飯店設計緣由,顧客也能理解飯店想傳達的價值。