如何讓消費者不略過廣告？從YouTube年度廣告大賞，解析創意帶動成效的成功關鍵

「五、四、三、二、一，」眼前 YouTube 視窗右下角的倒數按鈕，是否每次一到略過廣告提示出現時，你總是毫不考慮的點擊，只為了可以快速進入到你正想收看的內容？

根據 Hootsuite 和 We are Social 兩單位合作撰寫的 Digital Report 2021 台灣報告中指出，在百花齊放的線上內容中，台灣人最喜歡的是觀看線賞影音內容（Online Videos）、高達 97.9%，其中值得關注的是，過去一向是盤據首位的 Facebook，今年也被 YouTube 超越，以 89.6%位居第一、成為國人最常使用的社群媒體平台，也顯示 YouTube 作為提供影片內容的社群媒體平台在台灣網路使用者心中的重要性。

而由 YouTube 與社群平台 Dcard 一同進行的「『年輕人，你在看什麼？』 YouTube 閱聽習慣調查」中也發現，有超過 72%的年輕人是因為能夠放鬆與打發時間，反映 YouTube 成為年輕族群的紓壓管道；此外，有 59%表示是對於主題感興趣，而因為是喜歡特定的創作者信觀看的也有 58%。「這群年輕世代將會是未來形塑世界重要的一群人，因此瞭解他們的喜好和想法至關重要，也能為影音內容的創作者或業者帶來不同的啟發」 YouTube 大中華區策略合作夥伴資深總監陳容歆説。

當更多的眼球與時間都投注在 YouTube 這個平台時，不只是創作內容要夠有創意吸引觀眾的目光，影片之前的廣告更是要拿出看家本領，讓觀眾願意放下手中的滑鼠、將這個影片欣賞完畢。只是這之中存有什麼關竅？

首度舉辦年度廣告大賞！盼找出有商業成效的創意力

今年， Google 攜手數據分析與品牌顧問公司 Kantar 首度在台灣舉辦第一屆「 YouTube 年度廣告大賞」，網羅了 2020 年到 2021 年上半年度的廣告，總計超過 180 件的精彩作品，先經由 25 位具八年以上品牌行銷、媒體或廣告經驗的業界專家組成之公正第三方「初輪評審團隊」，評選出 15 件入圍作品，其後再經 10 位業界具公信力之 C-level 領袖組成之公正第三方「決選評審團隊」，討論出今年度的得獎作品。

評審團隊從創新創意執行、媒體策略佈局、及商業成效影響力等三大面向進行評審，具體評審內容包括廣告活動是否幫助品牌主達成 YouTube 相關商業（行銷）目標、是否對業務帶來顯著（長期）影響、是否有運用 YouTube 達成策略性（全面性）目的，以及廣告創意發想與素材是否成功傳達理念與符合制定的 YouTube 策略等等，「我們希望能透過這次活動，找出最能驅動商業成效的 YouTube 創新創意能量，來喚起業界審視影音廣告作品影響力之意識，」 Google 官方表示。

業績暴增、好感度提升！4面向洞察頗析觀眾喜好

從今年的得獎作品可以歸納出四個面向，並且從作品的數據成效來佐證透過這些面向的操作，確實能吸引觀眾的眼球、替品牌帶來極大化的效益表現。

一、為平台訂製內容更能放大成效
今年入圍的作品中有高達 85%是專門為數位平台或是 YouTube 重新訂製廣告素材。依據個別廣告活動的⽬的及⽬標，YouTube 讓品牌可以透過⻑影⽚或劇集的形式去講述完整的故事、與消費者互動。以情感訴求的手法感動消費者，並搭配出色的創意執行提高廣告成效，這對於建立品牌喜好度及與受眾產生連結相當重要。

以「最佳品牌內容經營獎」的得主翰林為例，雖是一支7分鐘的長篇廣告，但是單刀切入探討親子間關於教育的爭論話題，突破家長對於孩子自律的不信任、並透過線上課程來達到學習的目的，近一步推廣翰林的線上課程。這支廣告同時也將內容製作成不同的廣告素材，效達成建立知名度、擴大觸及等行銷目的，最終流量達到超過 126 萬的觀看人次，並且在營業額跟線上課程的業績都有超過 30%的成長。

二、放膽與 YouTube 一起打造新戰略
作為品牌常用的投放媒體之一，YouTube 其實擁有廣泛的解決方案，及強大的 Google 數據，能協助客戶達到更顯著的廣告效益。這一回，「最佳創新廣告獎」的得主國泰金融控股公司，正是企圖在既定的消費者印象中，創造新的形象與差異性。

國泰世華與 YouTube 合作開了一個品牌頻道，目的正是要吸引更多年輕族群，並進一步改變年輕消費者對國泰世華品牌的看法。以「全台地機主」為廣告概念，賦予了全台上千台 ATM 不同個性和樣貌，並在影片內容的安排及剪輯上模仿 YouTuber 的風格，符合時下年輕人的口味。同時也整合了 Google 關鍵字來精確瞄準受眾，並將其導流到 YouTube 讓影片能達到最大曝光，以向來保守的金融業來說、確實是讓人耳目一新。而這樣的突破也帶來成效，不只在能見度上有所提升，品牌好感度更上升了6.3%，目標族群 25-44 歲的觀眾更是佔了 99.4%、符合原先對受眾的設定，這也讓國泰世華線下的「地機主」 ATM 機台在廣告期間，使用量有 10%的提升，成功將線上的熱度轉往線下。

三、YouTube 推動分享及引爆討論的獨特力量

YouTube 的另一特性，是具有易於分享的優點，這使得消費者能夠轉發更多具撼動人心情節或有趣故事的廣告，特別是接地氣的社會議題或流行文化上的情感故事，更能吸引觀眾、讓品牌廣告能擴大觸及率，產生驚人效益。知名清潔品牌舒潔，這次正是以「最佳廣告突破獎」得名。

舒潔分析新產品「拋棄式紙抹布」的市場，得到兩個關鍵字：「韓國熱銷」與「乾淨」，並將其具象化，利用韓系暖男的人物設定，讓他在家庭裡各個抹布使用場景中的困擾時刻現身，將主婦心中對不乾淨的環境和異味抹布疑慮都一掃而空，並換來徹底的乾淨。廣告創意集結了韓國流行文化、浪漫情節、對比、有感的生活情節和台式韓文的逗趣旁白等元素，促使消費者大量分享，創造出驚人影響力和話題。不僅在 YouTube 上獲得超過 250 萬的觀看次數，並協助品牌在今年第一季達到了 150%的業績增⻑。

四、YouTube 洞察提高精準度

除了依據强大消費者洞察以及創意製作的訂製廣告素材，企業也可有效利用 Google 數據和 YouTube 的洞察進一步提高廣告效果，「最佳媒體策略獎」得主克寧正是一個絕佳的案例。

做為成人奶粉市場市占第一的克寧，一直希望能有所突破，透過內部調查發現市場上尚未有以「好眠」為需求的產品，因此針對失眠女性「晚上睡不著滑手機」的習性，打造了第一個只在數位電商平台精準販售的好眠奶粉。克寧掌握了這群目標消費者的柔軟精神，即使面對失眠問題也不會選擇硬碰硬的態度，以此為廣告內容的出發點，並透過分析消費者的搜尋⾏為、搜尋字組、搜尋時段、影⾳觀看內容、失眠群體⾏為，及失眠相關商品流向等洞察，精準定位失眠⼈群。，讓這款晚安奶粉吸引了 8 成的新客戶、開創新藍海，同時首月獨賣的銷量也突破3萬罐，超越目標。

影音廣告高成長，決戰觀眾目光新舞台

美國互動廣告協會（IAB）2020 年全球廣告支出調查顯示，影音廣告佔整體數位廣告 18.7%（262 億美元）、較前一年成長 20%，後市依舊看俏；而近期臺北市數位行銷經營協會（DMA）也出具了「2020 台灣數位廣告量統計報告」，其中也點出影音類廣告以 9.4%的成長幅度、為各種類之最，可以見得影音廣告不只是全球、台灣市場也是當前的主流。

因此，要如何在廣告趨勢的推進下，成功吸引住觀眾的目光，讓他們在下一回不會輕易點擊「略過廣告」的按鈕，並願意成為轉發、分享到社群媒體的一員，協助企業創造出更高的聲量，從上述的得獎作品中，或許你也已找到其中的關竅了。