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綠中海平價別墅

2019-10-21 00:29:03
Managertoday
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繼1999年921大地震重創全台、2003年的SARS之後,台灣房地產業已經低迷許久,2004年景氣緩慢回升,而從2004~2005年,既富創意、叫好又叫座的房地產銷售案件,首推甲山林廣告銷售的「綠中

繼1999年921大地震重創全台、2003年的SARS之後,台灣房地產業已經低迷許久,2004年景氣緩慢回升,而從2004~2005年,既富創意、叫好又叫座的房地產銷售案件,首推甲山林廣告銷售的「綠中海」莫屬。
房地產買氣固然和景氣有關,但是每一個預售案的銷售企畫是否完善,則是成功的關鍵,它包含一開始的坪數規畫、訂價、樣品屋、現場銷售人員訓練和媒體策略等等。
負責建設的東燦公司,單靠「綠中海」一案就躋身2004年建築公司業績排名第三大。負責銷售案的廣告公司甲山林廣告,則是2004年房地產銷售冠軍,全年業績高達534億元。
甲山林董事長祝文宇是一位具市場敏銳度和膽識的業主,2000年在房地產最低迷的時候,他就力薦宏泰集團投資新店「湯泉美地」一案,讓湯泉兩年內銷售兩千多戶,創造了200億元驚人業績。2004年的「綠中海」,又是逆勢操作「平價別墅」,敏感嗅出市場趨勢,搶得先機的範例。

市場背景
看準買氣凝聚,逆勢操作

綠中海平價別墅的規畫早在2003年就開始了,由甲山林執行副總經理張境在操刀、銷售達人莊聰榮執行的「綠中海」,第一期主打紅瓦白牆的「美式社區」,以每戶700萬元為號召,短短兩個月,所有別墅戶數就銷售一空。
「在921林肯大郡倒塌事件之後,除了高級別墅如『青山鎮』之外,市面上已經有5年沒有推出山坡地別墅案,」莊聰榮說。擔心社會大眾對山坡地房屋餘悸猶存,業界對此案並不看好。
「甚至業主也有些惶恐,」莊聰榮說,「沒想到一推出,假日現場擠得人山人海,所有人都嚇了一跳。」 「在推案初期,我們認為市場上對平價別墅的買氣已經凝聚,買氣其實有跡可循,就是看準都市人對自然環境的渴望,」張境在表示,時機正確,走在市場需求前端,則會有相當的成功率。
什麼是不變的市場需求?
因為台灣人重視土地,「永遠不變的就是希望擁有一間獨門獨院的透天厝。」莊聰榮說,近年建設法規更趨嚴格,如禁止傾斜度30度以上的山坡地開發、限制容積率等,也加強了消費者的信心。
綠中海影響所及,引爆國內一波別墅社區造鎮風,如林口的「法國小鎮」、內湖的「香草山莊」、桃園的「都柏林」等。莊聰榮指出,市場上至少有兩成都是別墅案。

個案研究
如何做一份房地產銷售企畫案

一、土地開發和坪數規畫
建設公司在取得土地、整地之後,在規畫建築案藍圖時,銷售公司就要共同參與,做市場調查,和建設公司一同規畫,參考當地地緣和周邊專案建議可接受的產品。 房地產銷售專案人員,從企畫到銷售人員大約60人,而專案經理就是其中的靈魂人物。一般而言,專案企畫可粗分為四部分:

1.社區規畫:新店市安祥路一帶是山坡地和別墅區,因此綠中海規畫為「美式社區」,在平面廣告看到的就是美國「橘郡」(Orange County)的示意圖。青山環繞,獨門獨戶,前庭側院,加上紅瓦白牆斜屋頂的樣式,成為優雅整齊的社區。
「規畫成斜屋頂是為了讓住戶不能加蓋違建,保持社區的原貌,」莊聰榮說。加上人車分道,規畫為地下室的集中式停車場,社區道路可以完全留給行人,是較新的社區觀念。特色是每戶都贈送20坪的大庭院,還規畫成好用的L型,增加採光面,這是很大的誘因。
因為許多都市大樓禁養寵物,銷售企畫就特別針對「適合養狗」來做宣傳,在平面文宣上都特意以寵物為主角。令人驚訝的是,為了寵物而下訂的訂戶就高達兩成。

2.三層樓建築:綠中海每戶只規畫為三層樓高,和一般3.5或4層樓高的別墅有別。「國人通常喜歡多一點坪數,但是高樓層並不好用。
在美式社區中,多半是兩層樓建築,越少樓層的設計,建設公司的每坪成本越高,但是相對的讓居住品質更良好,」莊聰榮表示,折衷的三層樓,既考慮到實用性,也兼顧到價位。

3.大面積採光:一般的別墅或住家的面寬多半在4.5米,又是連棟的設計,坪數有限(50~60坪),因此住宅狹長,會有暗房的產生。而綠中海的一般別墅面寬至少在6.5米以上,雙拼別墅更面寬6.86米,並採用田字型和ㄇ字型建築,讓採光面更大。

4.水土保持:綠中海這塊土地已經規畫十年多,光是水土保持就因應法規變遷而做了兩次,基礎工程成本不比市區住宅低,平均一坪的成本造價高達7萬元。

二、訂價策略和周邊規畫
「訂價策略要考慮市場的接受度,而不是曲高和寡」,莊聰榮表示,除了要考慮周邊環境也要看目標客戶群。例如在台北縣要買一個三房帶車位的住宅大約要800萬,加上新店地區有很多公教人員,所以綠中海訂的總價要讓「受薪階級」可以負擔得起,才能讓消費者願意承擔交通的不便。因此推案前必然會對鄰近個案作比較(參見後頁附表)。

**與鄰近社區房價比較分析:
**安坑地帶沒有捷運、聯外道路狹窄,原本房價就比中永和、新店便宜許多,安祥路附近老別墅區如綠野香波、彩蝶、伴吾等社區也大約在七、八百萬元之間,因此,第一期打出的口號是「受薪階級都買得起」,加上車位,一戶大約750萬元。 但是綠中海二期就從820萬起跳,到近3000萬元(獨棟雙拼)都有,客層定位較高,訴求中高收入的中產階級,也請來名人余天夫婦代言。主要的住戶多半是公教人員、中小企業高階經理人。

**周邊規畫:
**1. 交通:安坑一帶的別墅享有自然環境的優良條件,「可惜是交通建設跟不上速度」。每天尖峰時間四線道的狹窄安康路大塞車的景象令人望而生畏,也是安坑房市平淡的主因。莊聰榮認為,2006年25米快速道路「永和次系統道路」通車後,安祥路的交通更順暢,預計還有一次漲幅。也因此,綠中海的住戶有八成都是考慮定居長住,並非做為假日別墅。
為何不等到通車後才推案呢?業主的考量是土地投資相當大,資金必須周轉。其次「景氣」是影響房地產銷售案的主因,兩年後景氣是否好轉,都是不確定因素。
2.住商分離:
在原始第一期的規畫中就決定將住宅區與休閒、商業區分開,將它獨立做為第三期的主軸。因此綠中海第三期規畫為商務套房和休閒會館的結合,可以對外招商讓小型超市進駐,還包含一個大型幼稚園,滿足鄰近社區家庭生活機能的需求。未來,一、二期的住戶可享有5年免費的俱樂部使用權。

三、廣告和促銷企畫
一般房地產廣告預算約占總營業額的2%~5%,因此綠中海的總廣告金額不小。除了街道POP廣告、報紙媒體的報導,還有CF廣告(電視廣告)、派夾報文宣,此外也有許多促銷的活動和方案,接待中心和樣品屋也是其中一環。 專案經理除了要和企畫部經理協調CF、平面廣告的內容,也要監督廣告預算,如遇到假日颱風來襲或有豪大雨,看屋者減少,就要立刻抽掉CF廣告,以期「花錢花在刀口上」。

促銷重點活動:
1.主要賣點:遠離塵囂可能是一項缺點,但銷售就是要凸顯它的優勢。「有沒有發現綠中海的標準色是藍色?我們的主打特色就是藍天綠地。」這可沒有政治意味,自然環境就是它最大的號召。
2.生態活動:配合周邊環境舉辦的社區活動可以有很好的公關效果,如今年二期開始促銷時(3月、4月),甲山林特別和附近的蝴蝶館、寵物店合作,舉辦連續5周的「綠色博覽會」活動,強化它親近自然的特色。 3.促銷贈品:銷售案為吸引人潮往往會祭出高價贈品。如二期為吸引已購客戶介紹親友回籠,凡介紹成交,除致贈5000~1萬元的車馬費之外,還贈送三門冰箱等高價贈品,但成效不一定明顯。

**接待中心與樣品屋:
**即使如房地產這麼大金額的銷售案,決定的瞬間仍然要訴諸感性。
那麼引人入勝的樣品屋就是房屋預售案最重要的利器了,光是以現場樣品屋的優雅實景,加上站在3樓露台望出去的庭園和青山,就讓許多消費者決定採購。
「曾有客戶只來參觀20分鐘,第二次來就直接下訂了。」業務曾先生說。 綠中海的廣宣預算超出許多,原因之一是接待中心造價高達數千萬,加上景觀公園更多了1000萬。
「這個接待中心的本體是4000磅的水泥,一般蓋住宅只要3000~3500磅就夠了。」因為考慮到要推一到三期的銷售案,年限會較久,加上有示範作用,所以蓋得比真的住宅還要好。
莊聰榮說,「附近居民在假日還闔家帶便當上來涼亭吃飯,休閒完就下山了。」
這樣精美堅實的樣品屋拆掉太可惜了,是否未來規畫為庭園餐廳,莊聰榮思考一下後說,維護費太高,光是花園的維護就要請一個園丁,每兩、三個月更換枯萎凋謝的花草樹木,還需要20~30萬。

結語
50%企畫+50%執行力 =100%成功專案

銷售企畫案是一個講求包裝、執行的過程,在房地產案中尤其如此,特別是現場銷售的狀況直接影響總銷量。
要成為一個優秀的專案,除了業務佳、EQ高、溝通能力強、心思細膩,最重要的就是認真、投入的態度。一個大型的房地產專案往往長達一、兩年,每天工時又長,負責的專案從第一期開始到專案結束,都要駐守在現場,除了盯場之外,也不時給受挫的業務員信心喊話和心理輔導,讓現場業務團隊始終保持鬥志高昂。在銷售案中,紙上的企畫只能完成一半,剩下的50%就要靠現場執行力,執行力強,才能讓一個好的企畫克竟其功。