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正新橡膠總經理陳榮華:換血品牌本質,從美國化走向國際化

2019-10-21 00:34:17
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<span style="color: #808000;">採訪‧撰文/謝明彧</span> 王建民是這兩年台灣最紅火的話題人物,只要是他出場的比賽,收視率即顯著升高。今年,當你專心盯

採訪‧撰文/謝明彧

王建民是這兩年台灣最紅火的話題人物,只要是他出場的比賽,收視率即顯著升高。今年,當你專心盯著螢幕,欣賞王建民在紐約洋基隊(New York Yankees)主場投球的英姿時,是否注意到,本壘板的後方,有塊鮮豔的橘色廣告看板,上面寫著:Maxxis。

充滿洋風的品牌名稱和色彩設計,出現在洋基球場上,你或許會以為那是某家美國企業打的廣告,但其實「Maxxis」(瑪吉斯輪胎)是台灣正新輪胎在美國創立的高階輪胎品牌,是當地消費者心中第一名的輪胎廠牌。

原本為輪胎代工大廠的正新,之所以決定從台灣勇闖美國市場打品牌,除了利潤的差異之外,更大的驅力還有「不服氣」!如今,Maxiss已經成為行銷美、歐、日等130餘國的國際品牌,名列2007年台灣十大國際品牌第八名。

「一點都不懂輪胎的貿易商,把我們做的輪胎,掛上自己的品牌後,就可以賣得高價。我們是真正的輪胎專家,卻因為做代工,只能賺一點加工利潤,」正新橡膠總經理陳榮華反覆強調這點,「當你有品牌,你就有定價的權力和力量。」

正是這種對自家產品的驕傲,與想讓產品「價符其實」的決心,陳榮華決定前進美國市場開發品牌,在原本代工的低價品牌「正新」之外,另外推出一個高階品牌「Maxiss」。

透過運動聯想,切入當地市場

「要發展品牌,先決條件是你一定要成為那個領域中的第一!」陳榮華認為,要說服消費者拿出更多錢購買商品,尤其是一個沒有歷史感情的新品牌,唯一的方法,就是讓他們相信你是這個領域的專家。

「想成為輪胎領導品牌,賽車場是非常重要的地點。」陳榮華形容,如果賽車選手都是選用Maxxis的產品,則當他的成績名列前茅時,一般消費者看到就會聯想:「這個選手是用Maxxis拿到冠軍的!」透過比賽成績為品牌說話,即便是市場後進,也能把「專業優秀」的印象,深深烙進消費者心中。

因此,Maxxis選擇從高階競賽這條產品線,切入美國市場,強調性能、衝力快、抓地力好,是「用來拿冠軍」的輪胎。不僅避開與原本市場老大米其林(Michelin)、普利司通(Bridgestone)等輪胎廠牌正面對決,更在不會侵蝕原有品牌「正新」市場的情況下,扭轉原本給人「便宜好用」的印象,把產品價格抬高到歐洲、美國產品的水準。

不過,Maxxis只是透過專業賽事提升品牌曝光度與形象,並非只銷售專業胎。「一般人就算不是比賽選手,還是會心嚮往之。就像我們不是NBA職籃選手,還是會穿Nike(耐吉)一樣,」陳榮華說。

陳榮華舉例,就像NBA巨星邁可‧喬丹(Michael Jordon)能跳那麼高,並不是因為穿Nike的鞋子,但是透過轉播與行銷,卻讓人有著彷彿穿上Nike球鞋,就能和喬丹一樣變成飛人的憧憬,所以大眾就會跟著買。「要塑造專業,但不是只賣給專業,否則是不能存活的。」

贊助運動賽事,為品牌奠基

Maxxis「用比賽打造專業形象」的行銷手法,一開始是從與輪胎直接相關的各項自行車、摩托車、越野車、房車的地區性小型賽事著手,除了贊助比賽,讓印有鮮橘品牌標示的廣告看板、旗幟在場邊環繞;更與優秀參賽者談贊助合作,包括免費提供測試與比賽用胎,以及當選手使用Maxxis輪胎得獎時,可獲得多少獎金等。透過協助選手在賽車領域中發光發熱,一步步讓輪胎好品質的口碑,在專業車手與一般群眾間發酵。
隨著品牌聲勢上升,Maxxis轉而贊助全國性的大型賽車競賽,並且與一流明星選手和潛力新秀簽約。此外,Maxxis更進一步自辦比賽,如「瑪吉斯盃美國12小時越野車大賽」(Maxxis 12 Hours of ATV America)、摩托車的「瑪吉斯盃世界耐力冠軍賽」(Maxxis FIM World Enduro Championship)等等,其中許多都是所屬賽事中的重量級大賽。

在輪胎界與車界建立起專業品牌的地位後,Maxxi也開始跨出輪胎相關賽事,贊助其他運動項目——1999~2000年贊助NBA洛杉磯湖人隊(L.A. Lakers)、2004年起贊助世界花式滑冰天后關穎珊,到從去年開始贊助的MLB(美國職棒大聯盟)紐約洋基隊等等。

輪胎品牌贊助車賽,這之間的邏輯很容易明白,但贊助與本業毫無相關的運動員及賽事,具體成效究竟如何?陳榮華坦承,贊助湖人隊或洋基隊,雖可讓品牌在短時間內大量曝光,但認識不等於購買,這之間的資金投入與績效回收,的確難以衡量和平衡。

即使如此,Maxxis依舊投入運動行銷。陳榮華強調「建立顧客信心」的重要性,尤其是對一個新興品牌來說,全國性球隊或名人的贊助,往往是推升品牌從競爭者中脫穎而出的臨門一腳。「就像洋基隊,不僅在美國、台灣家喻戶曉,許多國家也都有轉播。當Maxxis的使用者看到了,就能加強他的信心,更加確認這是個國際品牌。」

Maxxis第一次贊助全國性明星球隊湖人隊時,陳榮華回憶道,當轉播一播出後,他就接到許多顧客和廠商打電話來:「我看到你們的看板了耶!」那是一種既驚奇又欽佩的語氣。所以,做比較高額但能見度很高的賽事贊助,是對品牌的宣傳,更是對顧客的一種宣示:「你看,我們能夠在這種等級的賽事做廣告露出,我們是家有實力、有規模的國際級企業。」

陳榮華表示,運動贊助並非做公益,重點在於擊中目標顧客。投入高昂的贊助金額固然無法立即反映在銷售數字上,但長期來看,若消費者的喜好度增加、企業成長、市場擴大,就表示這是一筆有效的投資。

這就是運動行銷的投資原則。陳榮華表示,Maxxis目前專業行銷與運動行銷的資源分配約7:3,依然以專業競賽上的露出為主要行銷媒介,但該花錢做運動行銷時,還是會毫不猶豫地花下去。

國際化就等於美國化

正新在開創品牌之際,之所以一開始就選擇美國這個一級戰區,除了因為過去在做代工時,就已熟悉美國市場之外,最主要的原因是,陳榮華認為要走國際化(globalization),就要美國化(Americanization)。因為美國是世界霸主,如果品牌能在當地名列前茅,就等於直接晉升全球品牌(global brand)。

為了做到品牌美國化,陳榮華在Maxxis的形象包裝上,下過很多苦心,甚至捨棄原始品牌名「正新」,採用「Maxxis」當做新品牌的名稱。陳榮華指出,要做美國品牌(國際品牌),就要有當地的樣子,「至少要幫產品取個洋名,給它一種美國的感覺,Maxxis(瑪吉斯)一看就絕對不會認為這是台灣的牌子。如果是正新,就算寫成英文,也絕對不可能被認為是美國品牌嘛!」

或許有人會覺得這是一種「假扮」,但陳榮華特別強調,要走全球品牌,品牌名字的好壞非常重要,若不能給人國際化的感覺,品牌推展往往大打折扣。

正是這個理由,在美國推展初期,Maxxis甚至未在型錄放上台灣總部地址,為的就是希望營造一種「Maxxis是美國企業」的形象。等到後來品牌逐漸發展,才將台灣地址登上目錄,因為Maxxis已經擁有國際品牌的形象,台灣地址的露出,反而會是一種加分。

同樣的,Maxxis在世界各地,就算銷售的產品線不盡相同,但品牌基調一律都沿用美國版的設計,由美國設計公司規畫各種充滿美國風的廣告、宣傳、包裝,營造熱情、年輕又健康的美式形象(歐洲地區除外,美國風在歐洲不吃香,所以有特別設計歐洲版文宣,加強典雅感)。

回饋社區,贏得當地認同

除了外在形象的美國化,Maxxis在美國當地,也透過各種授權管理、公益活動、營隊和賽事舉辦等方式,建立內部員工對公司的認同感。

陳榮華說明,在美國,Maxxis除了最高負責人外,經理人都是美國人,台灣給予很大的授權。除了像洋基、關穎珊這類金額龐大、影響力強的贊助案,需由台灣方面拍板定案,其餘規畫、執行等行銷營運上的諸多決策,都由美國當地全權負責,透過頻繁的對話,增進彼此的溝通。

另外,在Maxxis美國總部,也進行許多當地的公益活動,像是發起員工捐贈罐頭給當地救世軍、贊助當地消防隊消防器材、成立獎學金獎勵優秀學生,或是舉辦社區活動與營隊。陳榮華表示,這不但是企業的公民責任,也是管理的一環。

提供回饋給社區,讓美國員工感受到企業對當地的用心,不會覺得Maxxis賺了錢全部拿回台灣,可以建立員工對公司的認同感與信心,彌平外國公司與美國員工之間的隔閡。

從人員、制度到回饋,用美國人的方式管理美國人,陳榮華表示,這正是Maxxis建立當地員工忠誠度,讓Maxxis不只外在形象上表現得像美國公司,從企業組織上也成為一家美國公司。

採取美國觀點經營美國市場,以美國風格打造國際品牌,從地域贊助到全球代言人,Maxxis以漸進的方式,從外表設計的組織運作,洗去原本的地方風格,讓台灣品牌轉換為美國本色,貼近市場消費者的需求與感受,這是Maxxis能成功在美國建立品牌的關鍵要素。

陳榮華
學歷:交通大學EMBA碩士
現任:正新橡膠總經理
經歷:正新橡膠企劃部協理