Managertoday 經理人

一句話的力量

2019-12-13 05:41:12
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撰文/文及元 [yuan_wen@managertoday.com.tw](" data-mce-href=)

基礎-先以觀點定位,再找遣詞用

日常生活中,最容易接觸到的「一行力」,就是報章雜誌。從雜誌標題中,可以學到一行力的基本技巧。從全台發行量最大的《商業周刊》中,則可以看到一行力的操作方式。

城邦出版控股集團與樺舍文化集團編輯總監鄭林鐘認為,標題就像讓讀者願意掏錢購買的廣告文案,他認為下標題必須「因人制宜、因時制宜、因地制宜」,是一種合宜的藝術,必須懂得「找到產品的目標對象,以他們的朋友自居,用他們習慣的口吻說話」。鄭林鐘歸納出21個擬標題的一行力原則,從找到觀點定位到遣詞用句,標題下得對比下得巧重要。

案例-先精煉複雜概念,再創造形象連結

商品要賣得好,「吸睛」的名稱或口號絕對不可少。從暢銷書籍、熱賣商品的命名,以及朗朗上口的企業標語與廣告文案的故事,可以了解一行力在不同領域的應用,如何以一行力讓商品暢銷、引起話題。

轉介引申,點石成金
《自慢》作者何飛鵬認為,一行力就是「讓一行字『跳』出來的能力,就是將複雜概念化約為精簡文字的能力,達到點石成金、畫龍點睛的效果。」結集自《商業周刊》「解讀商場」專欄的《自慢》,書名「自慢」兩字原為日文,是多數人不懂的陌生名詞,帶著「懸疑性」,如果有強大的行銷預算,能產生夠大的「噪音量」,讓處於被動的讀者因為「噪音量」夠大,而認識「懸疑」的新名詞。或讀者處於自己想要弄清楚怎麼一回事的立場,懷抱著主動想「揭曉秘密」的期待,或有「不知道就落伍」的焦慮時,也能讓「懸疑性」的標題達到效果。

好唸好記,引爆銷售
聯華食品行銷處產品群經理何方天,平時喜歡觀察新舊產品的消長變化,他以具有30年歷史、近年積極追求品牌年輕化的「可樂果」為例,當商品訴求年輕消費族群時,命名必須結合視覺元素,並且要注意讓命名和產品定位、產品訊息、目標對象、核心概念產生關聯。

字尾押韻,對應現況
統一超商今年的企業標語,從「有7-Eleven真好」改成「Always open, 7-Eleven」,整合行銷部部長劉鴻徵說明,新的企業標語簡單易懂,反映了24小時營業的現況、開放式經營的企業形象,而且發音容易,open和eleven都押N韻,以英文又能創造現代感,並以「借力使力」的方式,讓企業標語和吉祥物「Open小將」合為一體。

一句話,是創意操作的槓桿、連結思考與執行的橋樑,引爆消費者改變想法與行為的觸媒。對於奧美廣告而言,這一句話稱為「按鈕」(button)。奧美廣告為全聯福利中心發展的電視廣告中,「便宜一樣有好貨」的廣告文案顛覆了「便宜沒好貨」的刻板印象,這句文案就是源自「改變便宜沒好貨的錯誤認知」的「按鈕」。因為這個按鈕,才能連結客戶的課題與內部創意,連結思考與執行階段。「便宜一樣有好貨」這個清楚表達、簡單易懂、如實呈現企業性格、反映消費者洞見的一行力,也成為今年備受矚目的大創意。

進階-先想清楚本質,再確實執行

從雜誌標題學習一行力的基礎,從企業案例了解一行力的應用之後,一行力也能用在個人每天必須面對的各種情境中,例如撰寫/閱讀企畫書、書寫電子郵件以及簡報提案時的口語表達。從想清楚、寫下來、說明白、做出來,一行力可以讓思考與執行之間,不至於產生落差。

倒著檢驗,判斷邏輯
奧美廣告公司副董事長兼策略長葉明桂表示,如果是「撰寫」企畫書,要目標清楚、具有消費者洞見,而且可以用「一句話」啟動創意與策略,以策略達成目的。

正確切入,強力吸睛
網路購物往往來自於eDM的吸引,雅虎奇摩行銷部門在撰寫eDM之前,會先釐清產品的屬性,確定產品是「需求型購買」或是「衝動型購買」,找出可以發揮的切入點之後,以價格、產品或話題來包裝。平時觀察垃圾信件的主旨與MSN暱稱,歸納新名詞與觀察新現象,找到目前最火紅的主題當關鍵字,像是明星、事件、流行用語、時尚趨勢,再發想產品和關鍵字能有什麼樣的連結,最後連結到話題。例如「星光幫最愛聽」,就是以「星光幫」為關鍵字,連結MP3隨身聽的「聽」。又如「Jolin最愛看」,是以「Jolin」為關鍵字,連結蔡依林(Jolin)所代言歌林(Kolin)電視。

先寫結論,標準溝通
太毅國際顧問公司專案顧問王淑麗表示,撰寫e-mail時,前後各花一分鐘做「寫前三問」與「寫後三問」,有助於讓溝通更精準、更有效率。寫前三問是:「想詢問什麼事項?」「要溝通哪些細節?」「需要特別提醒對方的事項?」。至於寫後三問則是:「收件者能輕鬆確認主旨嗎?」「表達是否清楚易懂?」「內容能再更精簡嗎?」

化繁為簡,抓住聽眾
世新大學口語傳播系教授游梓翔表示,多舉例、多比喻,並找出關鍵訊息,不斷自問「為什麼需要這次簡報?」,有助於在有限的時間內掌握聽眾的注意力。而面對多數人簡報時,也不要忘了將專有名詞「解壓縮」,增進聽眾的理解。

番外-平常留意觀察,要對趨勢敏感

平常多留意,才不會「用時方恨少」,培養對於現象與趨勢變化的敏感度,在關鍵時刻就能立刻找到直指人心、切中要點的一行力。主題學習中的受訪者,從四年級生到六年級生都有。不同的是,對於一行力的培養方法,從熟讀古典書籍到觀察MSN暱稱因人而異。相同的是,對於周遭的現象保持好奇心,「有意識」的觀察,對於理所當然的事情,不斷自問答案、深度思考,並且不斷地在生活中鍛鍊,必然可以精進一行力。

1.多觀察:以彩色浴(color bath)的方式決定觀察主題,進行有意識的觀察,歸納相同與不同,找到現象與潮流。
2.多練習。
3.建立個人的「一行(ㄏㄤˊ)倉庫」;建立自己專屬的字詞庫,「吸取別人的點子,用自己的語言再包裝。」
4不斷自問,直到找到最終答案為止。
5.看熱鬧,也看門道;多看、多聽、留意商店尋找類比對象。
6.觀察他國商品;例如觀察日本商品,或是日文的漢字,了解遣詞用句的不同。

【更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》11月號】