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為什麼產品升級了,顧客卻沒有更滿意?

2019-10-21 08:59:58
Managertoday
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品質與滿意度並非全然線性關係。日本品管大師狩野紀昭以顧客感受到的滿意度和產品功能為兩軸,區分為4種品質要素。

只要努力提升產品品質,顧客滿意度就會上升?日本品管大師狩野紀昭(Noriaki Kano)於1984年提出「二維品質模式」,也稱為「狩野模型」(Kano model),藉由劃分產品品質的層次,逐一分析產品功能與顧客滿意度之間的相關性,從而找出能夠有效提高顧客滿意度的功能,據以排定產品功能改善的優先順序。

過去的品質理論認為,只要產品品質不斷提升,顧客滿意度也會隨之提高。狩野打破了這種線性思維,以滿意度(顧客的主觀感受)和功能(產品的客觀機能)為兩條軸線,畫出了二維平面,列舉出以下4種品質要素:

1.無差異品質(indifference):顧客不敏感、不重視的品質。

就算產品功能再強、服務再好,顧客滿意度也不會提高。例如,購買手機贈送3個月來電答鈴,顧客不會因為這樣就覺得賺到,不提供也無所謂。

圖說明

2.一維品質(one-dimensional):與顧客滿意度呈現線性關係的品質要素。

品質愈好,顧客滿意度愈高;品質下滑,顧客也會給予負面評價。舉例來說,餐點加量不加價,顧客滿意度提升;產品容量少於標示則會引起不滿。回到手機的例子,如果手機做得愈輕薄,就會愈受歡迎,但如果變厚,顧客滿意就會下滑。

圖說明

3.魅力品質(attractive):顧客意想不到且創造高度滿意度的品質要素。

此要素還不存在時,顧客並不會意識到,但是當品質一提升,顧客滿意度就 會大幅提高。比如,在iPhone推出前,消費者並不期望智慧型手機具備觸控面板,但是一推出後,顧客就深受觸控功能吸引。

圖說明

4.必要條件品質(must-be):產品一定要具備的功能。

這是顧客對產品的基本要求,功能充足時,顧客覺得理所當然,但是品質不佳時,滿意度就會大幅滑落。比方說,手機一定要具備通話功能和好的通訊品質,如果收訊很差,顧客就會非常不滿,或是現在大家都習慣觸控手機,如果你還用傳統面板,顧客也會不想購買。

圖說明

依據狩野模型,企業可以區分出產品功能或服務的品質屬性,區分出令顧客「有感」與「無感」的品質要素,並建立改善的優先順序。按照各要素的重要程度來排序:必要條件品質→一維品質→魅力品質→無差異品質。

企業首先要改善的是「必要條件品質」,因為可以大幅降低顧客的不滿意程度,但是改善只要達到基本門檻即可,持續提升顧客也沒有感覺。

「一維品質」則是產品分級的標準,企業應盡力提供一維品質,因為這跟顧客滿意度直接相關。如果產品功能或服務屬於無差異品質,企業可以考慮不必提供。

「魅力品質」是狩野模型的最大特色,將品管的層次進一步深化。狩野強調,品管領域從1950年代的品質管制進展到1970年代的品質管理,如今應朝「品質創造」邁進。

品質控制講的是符合客戶的基本要求,品質管理則是講求顧客滿意,但未來僅靠品質管理難以維持企業競爭力,因此更要創造顧客意想不到的魅力品質,才能大幅提高顧客滿意度。

隨著技術的演進與市場的發展,品質要素的分類也會隨之改變,也就是往圖表的右下方移動,原先被歸類到魅力品質的特色,會慢慢變成一維品質,再變為必要條件品質,最後成為無差異品質。

資料來源:《專案管理的故事——打造新諾亞方舟》,大寫出版

製圖 / 柯秀穎