為什麼產品升級了，顧客卻沒有更滿意？

只要努力提升產品品質，顧客滿意度就會上升？日本品管大師狩野紀昭（Noriaki Kano）於1984年提出「二維品質模式」，也稱為「狩野模型」（Kano model），藉由劃分產品品質的層次，逐一分析產品功能與顧客滿意度之間的相關性，從而找出能夠有效提高顧客滿意度的功能，據以排定產品功能改善的優先順序。

過去的品質理論認為，只要產品品質不斷提升，顧客滿意度也會隨之提高。狩野打破了這種線性思維，以滿意度（顧客的主觀感受）和功能（產品的客觀機能）為兩條軸線，畫出了二維平面，列舉出以下4種品質要素：

1.無差異品質（indifference）：顧客不敏感、不重視的品質。

就算產品功能再強、服務再好，顧客滿意度也不會提高。例如，購買手機贈送3個月來電答鈴，顧客不會因為這樣就覺得賺到，不提供也無所謂。

2.一維品質（one-dimensional）：與顧客滿意度呈現線性關係的品質要素。

品質愈好，顧客滿意度愈高；品質下滑，顧客也會給予負面評價。舉例來說，餐點加量不加價，顧客滿意度提升；產品容量少於標示則會引起不滿。回到手機的例子，如果手機做得愈輕薄，就會愈受歡迎，但如果變厚，顧客滿意就會下滑。

3.魅力品質（attractive）：顧客意想不到且創造高度滿意度的品質要素。

此要素還不存在時，顧客並不會意識到，但是當品質一提升，顧客滿意度就 會大幅提高。比如，在iPhone推出前，消費者並不期望智慧型手機具備觸控面板，但是一推出後，顧客就深受觸控功能吸引。

4.必要條件品質（must-be）：產品一定要具備的功能。

這是顧客對產品的基本要求，功能充足時，顧客覺得理所當然，但是品質不佳時，滿意度就會大幅滑落。比方說，手機一定要具備通話功能和好的通訊品質，如果收訊很差，顧客就會非常不滿，或是現在大家都習慣觸控手機，如果你還用傳統面板，顧客也會不想購買。

依據狩野模型，企業可以區分出產品功能或服務的品質屬性，區分出令顧客「有感」與「無感」的品質要素，並建立改善的優先順序。按照各要素的重要程度來排序：必要條件品質→一維品質→魅力品質→無差異品質。

企業首先要改善的是「必要條件品質」，因為可以大幅降低顧客的不滿意程度，但是改善只要達到基本門檻即可，持續提升顧客也沒有感覺。

「一維品質」則是產品分級的標準，企業應盡力提供一維品質，因為這跟顧客滿意度直接相關。如果產品功能或服務屬於無差異品質，企業可以考慮不必提供。

「魅力品質」是狩野模型的最大特色，將品管的層次進一步深化。狩野強調，品管領域從1950年代的品質管制進展到1970年代的品質管理，如今應朝「品質創造」邁進。

品質控制講的是符合客戶的基本要求，品質管理則是講求顧客滿意，但未來僅靠品質管理難以維持企業競爭力，因此更要創造顧客意想不到的魅力品質，才能大幅提高顧客滿意度。

隨著技術的演進與市場的發展，品質要素的分類也會隨之改變，也就是往圖表的右下方移動，原先被歸類到魅力品質的特色，會慢慢變成一維品質，再變為必要條件品質，最後成為無差異品質。

資料來源：《專案管理的故事——打造新諾亞方舟》，大寫出版

製圖 / 柯秀穎