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服務不是愈多愈好!設計思考5步驟,創造顧客「最有感」的服務

2019-10-20 12:15:17
Managertoday
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IDEO執行長Tim Brown首先提出這套「以人為本」的思考方式,從人的需求出發,為各種議題尋求創新解決方案。

國際連鎖咖啡星巴克(Starbucks)1971年在西雅圖開設第一間店鋪,創辦人只是一位咖啡豆經銷商,從來沒有想過在40幾年後的今天,成為《財富》雜誌評選出的500大企業。

從星巴克創始以來,最令人印象深刻的就是每位員工對顧客賓至如歸地款待,透過放鬆舒適的用餐環境、客製化的飲料選擇,和顧客建立起如朋友般的情誼,只要你進到星巴克用餐的人,都能感受到回家的溫暖。

但現在時代不一樣了!所有公司都不斷提升自己的服務品質,想要脫穎而出,並不是比賽誰的服務最多、產品最周全,而是誰能真正貼近顧客的心裡,站在使用者角度,量身訂做專屬的服務體驗,才是真正的贏家

聚焦使用者、換位思考,找出思考的盲點

美國知名設計公司IDEO執行長提姆布朗(Tim Brown)首先提出這套「以人為本」的思考方式,他稱之為「設計思考」。

他整理了設計師的工作流程,發現他們幫助企業經營者發想創新的服務體驗時,有個共通的步驟,不僅能改善產品設計的盲點,還可以帶動客戶營業額成長。

究竟這些設計師是怎麼做到的?他們鼓勵設計師發揮同理心,在設計新的服務之前,你必須先清楚描繪顧客的輪廓,並且針對他們的需求找出解決方案,如此一來,你的服務才能解決顧客的痛點。

善用5個步驟,設計「以人為本」的服務流程

美國史丹佛大學設計學院(Institute of Design at Stanford;The d.school)更詳細地分析設計思考步驟,分為以下5個:

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圖表

1.發揮同理心,站在使用者角度思考(Empathize)

在解決所有問題之前,你必須先了解你的TA(Target Audience)!也就是說,你可以藉由訪談、觀察或是參與的方式,確實記錄使用者的體驗或情緒感受,此外你可以拿出便利貼,將你實際聽到使用者說的話或是看見的情境立即寫下來,當作下個流程分析的原始資料。

不過,訪談時切記不要使用引導式問句,多問開放性的問題,再根據使用者的回答繼續往下追問,在每次回答後多問一個「為什麼」,才能幫助你找出使用者真實的感受

2.清楚定義,確認關鍵問題點(Define)

將蒐集到的資料進行分類之後,善用「動詞」找出這些回答和行為背後的需求(Need),也就是顧客的痛點

比如說,一位女孩走進餐廳,對著客滿的座位區東張西望,他的需求是什麼?你可能會說:「他需要一張椅子」、「他需要一張桌子」,但這些答案都是名詞;你可以嘗試用動詞來代替,此時他的需求的可能就是「他需要坐下來」、「他需要找個地方休息」

藉由動詞挖掘使用者需求,你就可以進一步思考幫助他「休息」的方法,不會被原本自己預設的解決方案(椅子、桌子)所侷限。

3.腦力激盪,快速發想解決方案(Ideate)

這個階段就是團隊腦力激盪、發揮創意的時候了!你可以天馬行空、盡情丟出你想到的點子,先不管可行性,也別理會可否達到目標,重點在於根據直覺快速產出新點子,數量越多越好。

此外,所有人都有自由發言的權利,因為任何想法都值得被重視,千萬不能隨意批評別人的創意

廣泛的拋出大量點子後,下一步才是收斂。你可以訂出「最特別」、「最喜歡」、「最可行」等篩選標準,由團隊成員進行投票,選出2~3個方案製作原型。

4.製作半成品,模擬新服務的流程(Prototype)

在想出新的服務設計之後,你可以製作半成品,幫助你模擬新的服務流程,並且善用半成品進行「人體實驗」,不僅能快速地將想法付諸實踐,還可以立即針對使用者的回饋作修正,善用無數次的小失敗,就可以大大降低未來成本過高的失敗風險

5.反覆測試,根據使用者回饋做修正(Test)

當你做出原型之後,必須回歸使用者的需求,你可以直接拿著它請使用者試用,看看你們提出來的方案是否真的解決了使用者的問題,藉由他們的回饋找出與使用者之間的落差。

在測試回饋的階段,你會根據使用者的意見進行改良,就像是回到了第一個步驟,反覆循環下去,最終找出真正滿足使用者需求的方案。

擁抱失敗、持續修正,創造最符合使用者需求的服務體驗

在了解設計思考流程之後,讓我們以星巴克的服務流程為例,嘗試運用這套方法找出值得改善的服務接觸點。

首先,將TA設定為男性上班族,你可以訪問正在店內用餐的顧客,也可以直接假扮成一位上班族,在早上八點走進店裡跟著其他顧客一起排隊、點餐,親自體驗整套服務流程,並記錄下你觀察到的事物和心情。

假設團隊一致認為TA的需求是「他想要縮短等待餐點的時間」,此時透過團隊集思廣益、快速創意發想,決定「增加星巴克APP線上點餐功能」,好讓服務人員提前準備餐點,減少顧客空等的時間。而為了要快速完成這項功能讓使用者進行測試,你可以拿出紙和筆,直接畫出新功能的使用介面讓使用者試用,並且協助使用者模擬操作的程序,再詢問他們的建議做後續修正和改良。

就是設計思考這種不怕失敗的精神,才能夠在不斷嘗試的過程中,解決使用者真正的問題,為企業經營者找出改善服務的利基點

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