Managertoday 經理人

精準行銷第一課:誰是你的顧客?

2019-10-18 22:01:02
Managertoday
https://3.bp.blogspot.com/-hze0ql2WCg4/VGhZMQCR45I/AAAAAAAAaes/eLOl9aKuGBI/s600/ID45_73_%25E5%25B8%2582%25E5%25A0%25B4%25E5%258D%2580%25E9%259A%2594_%25E5%258D%2580%25E9%259A%2594%25E8%25AE%258A%25E6%2595%25B8__01_%25E7%25B4%25AB%25E7%2582%2598.JPG
精準行銷第一課:誰是你的顧客?

「市場區隔」是由美國行銷學家溫德爾‧史密斯(Wendell Smith)於1950年代率先提出,意指一群具有相同特性的消費者,擁有類似的產品需求,對同樣的行銷策略產生相似的反應。而當一個市場被劃分成好幾個區隔時,每個市場區隔所需的產品不盡相同,消費者對價格的敏感度也不一,因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

走進一家大型超市,想買條牙膏,架上陳列了超過20種產品,各有不同的功能訴求。 你的牙齒很敏感,一吃到冰就酸痛不已,所以你選了抗敏感牙膏。正巧隔壁王太太也來買牙膏,長年飽受蛀牙所苦的她,選擇了防蛀含氟的牙膏。同時在買牙膏的,還有家裡有個剛上小一的兒子的陳媽媽,她買了兒童牙膏…… 上述情境中的3位牙膏購買者,正代表了牙膏市場中的3個市場區隔。

所謂「市場區隔」(Segmentation)的基本概念是:一群具有相同特性的消費者,擁有類似的產品需求,對同樣的行銷策略產生相似的反應。 而當一個市場被劃分成好幾個區隔時,每個市場區隔所需的產品不盡相同,消費者對價格的敏感度也不一,因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

市場區隔7步驟,找到對的消費者
市場區隔是「目標行銷」(Target Marketing)的第一步。面對龐大又複雜的市場時,行銷人員共同的困擾是,「該如何著手進行區隔?」 針對這個問題,《行銷管理:全球化觀點》作者威廉‧皮洛特(William Perreault)與傑洛米‧麥卡錫(Jerome McCarthy)提出市場區隔七大步驟,藉以找出新的市場。

以下以小型汽車旅館尋求新的市場區隔為例,分述各步驟的具體做法:

1. 選定合適的產品市場:
企業必須決定進入哪一個產品市場。選定產品市場時,過於狹隘(無法支撐企業存活的市場)或寬廣(全世界)的市場,都不是好的選擇。 位於郊區的小型汽車旅館,若是只考慮出租房間給開車的人的短視做法,就只會選擇興建更多的汽車旅館。如果試著將汽車旅館當成是「臨時過夜需求」市場的一部分,便有機會擴大到商務旅館或背包客棧等市場。

2.列出潛在顧客的需求:
透過腦力激盪(brainstorming),寫下所有潛在顧客的需求,包括具有隱密性的私人空間、明亮與安全性兼具的環境、提供網路服務等通訊設備等。

3.從同性質需求中,區隔出子市場:
歸納整理消費者的需求,將擁有相同需求的消費者,區隔成子市場,然後寫下每個子市場的「重要需求」與「顧客特質」,將這些資訊填入「市場方格圖」中,並找出3個以上的子市場。 經常出差的商務人士的重要需要是「快速往返機場的交通工具」或「附有書房的房間」,他們普遍具有「經常重複入住同一家旅館」的特質。

4.找出決定因素:
檢視每一個市場區隔的重要需求構面,從中找出決定性的需求,並加以註記。以商務人士來說,環境舒適、安全與提供網路通訊服務等,只能算是基本需求,具備大型會議、休閒餐飲設施等功能,才是決定性的需求,也是辨識不同市場區隔的關鍵。

5.為可能的產品市場命名:
依消費者的重要需求與特質,為每一個子市場命名,像是家庭型度假者、出差的經理人、預算有限的旅人等。

6.評估市場區隔:
找出每個市場區隔不同的特色。家庭型度假者與度假村型遊客都很重視娛樂休閒活動,但是後者重視的是大人的樂趣,而不是和孩子一起玩樂。

7.估算市場區隔的大小:

市場區隔的目的在於尋找獲利機會,因此可結合市場區隔與人口統計資料,估算市場規模。例如,將家庭型度假者與主計處的家庭收支調查資料結合,找出家庭在旅遊度假的年度支出費用,推算出市場規模。 完成上述7個步驟後,便能清楚描述每一個市場區隔的需求與特質,找出對的消費者,再據此擬訂合適的行銷組合。針對出差需求的商務人士,汽車旅館就可以著重在機場專人接送、提供專屬書房、私人商務服務(祕書、管家)等。