好文

行銷策略3部曲:區隔(S)、目標(T)、定位(P)


整理、撰文 / 陳芳毓

當福特(Ford)車廠於1908年推出第一款多數美國人都能負擔的「黑色T型車」時,創辦人亨利‧福特(Henry Ford)抱持的生產概念是,「任何顧客想要車子漆成什麼顏色都可以,只要是黑色的就行。」

然而,這種由生產者決定消費者需求的大眾行銷(mass marketing)時代早已過去,現在的行銷人可沒這麼好當。隨著媒體和通路的增加,他們必須協助企業將資源與優勢,專注投資在最有機會被滿足的顧客身上——這也就是所謂的「目標行銷」。

科特勒(Philip Kolter)在《行銷管理學》中指出,要做出有效的「目標行銷」,行銷人必須採取3個步驟:
「有哪些不同需求與偏好的購買族群?」(市場區隔,Segmentation)「要經營哪一個或多個市場區隔?」(選擇目標市場,Targeting)「如何將商品的獨特利益,傳遞給市場區隔中的顧客?」(市場定位,Positioning)

確認市場區隔:4個基本層次

當企業從大眾行銷轉向到小眾行銷(micromarketing)時,通常會從區隔(segment)、利基(niche)、地區(local area)和個人(individual)這4種由大到小的市場規模中,選擇其一。

 1.區隔行銷(segment marketing)
【定義】一個市場區隔是由一群擁有相同欲求、購買能力、地理位置、消費態度或購買習慣的人所組成。

【特徵】由於每個人的需求不同,企業的產品或服務應該具有彈性,包含「基本解決方案」及「任意選擇項目」兩個部分:前者提供的要素能夠滿足區隔內的所有成員,後者則要能滿足某些人的特殊偏好。例如飛機經濟艙的旅客皆可享用免費汽水,但想喝酒的旅客則需另外付費。

【案例】汽車公司可將目標市場分成「只想用低成本購買運輸工具」「尋求舒適駕駛經驗」「尋求刺激與高性能駕駛經驗」這3種消費者,不宜將目標市場定位成「年輕、中產階級」的消費者,因為這群人想要的車子可能完全不同。

 2.利基行銷(niche marketing)
【定義】「利基」指的是一個需求特殊、而未被滿足的市場,定義的範圍較小。

【特徵】利基市場的競爭者較少,所以業者可透過「專精」來獲取利潤和成長,因為這個市場的顧客通常也願意支付較高的金額,來滿足自己的特殊需求。

【案例】汽車保險業者銷售特殊保單給有意外事故記錄的駕駛人,藉以索取較高額的保費來獲取利潤。

 3.地區行銷(local marketing)
【定義】指依照特定地區顧客群的需要與欲求,而發展出的特殊行銷方案。

【特徵】地區行銷反映了另一個行銷趨勢——草根行銷,以接近個別消費者。這種行銷方式的內涵通常屬於「體驗式行銷」,除了提供產品和服務之外,還試圖傳遞獨特、難忘的消費經驗。運動用品大廠耐吉(Nike)早期成功的原因之一,就是贊助學校校隊的衣鞋與設備。

【案例】食品公司卡夫(Kraft)會協助超商連鎖業者,確認乳酪食品的搭配與擺放位置,使產品在種族與所得高低不同的地區商店內,皆能達到銷售最佳化。

 4.個人行銷(individual marketing)
【定義】市場區隔的終極目標,就是達成「個人區隔」「客製化行銷」及「一對一行銷」。

【特徵】現今消費者購買時,更重視個人化因素,因此有些企業結合大眾行銷與客製化,提供「大眾客製化」(mass customization)平台,讓顧客挑選自己想要的產品、價格或運送方式,來達成更精準的溝通。

【案例】日本Paris Miki眼鏡(全球最大的運動眼鏡公司之一)會使用數位設備拍下顧客臉型,並根據顧客選擇的鏡架風格,在數位相片中顯示結果。此外,顧客也可以選擇鼻梁架及鏡臂架等配件,一小時內就可以拿到有個人風格的眼鏡。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號