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冷門商品長銷關鍵

2019-12-07 14:46:34
Managertoday
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網際網路的興起,為企業帶來龐大的商機,透過網路這個平台,不僅使得供需雙方的搓合變得更簡單,也由於網路不受時間、空間限制的特性,讓產品生命周期得以無限地延長。 我們看看以下的例子: 英國登山家喬.辛普森

網際網路的興起,為企業帶來龐大的商機,透過網路這個平台,不僅使得供需雙方的搓合變得更簡單,也由於網路不受時間、空間限制的特性,讓產品生命周期得以無限地延長。 我們看看以下的例子: 英國登山家喬.辛普森(Joe Simpson)在1989年寫了一本名為《攀越冰峰》(Touching the Void)的書,描述他在祕魯安地斯冰河瀕臨死亡邊緣的恐怖經驗。這本書雖然獲得好評,可是銷售量卻沒有起色,沒有多久就為世人所遺忘。 10年之後,奇怪的事情發生了。另外一本描寫山難的書——強‧克拉庫爾(Jon Krakauer)的《巔峰》(Into Thin Air)成為出版業界的暢銷書。突然之間,《攀越冰峰》又開始出現買氣,銷量甚至是《巔峰》的好幾倍。 到底是怎麼回事呢? 2004年10月,《連線》雜誌的編輯克里斯.安德森(Chris Anderson)發表了一篇名為「長尾」(Long Tail)的文章,引起廣大回響。這篇文章主要有3個重點:

(1)各類商品之多、尾巴之長,遠遠超乎我們的想像;
(2)各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者;
(3)這些利基商品一旦整合在一起,可創造非常龐大的市場。 克里斯的「長尾理論」,正好說明了《攀越冰峰》之所以能起死回生的原因──由於配銷、製造和行銷的效率增長,將以往無利可圖的顧客、產品和市場,變成有利可圖。 長尾市場的3股力量 與其說長尾理論是一種現象,不如說是網路的本質──包括配銷數位化、搜尋技術威力強大和寬頻的普及,使零售業的經濟結構徹底被改造。 從整體來看,長尾理論總離不開以下3股強大力量的交互作用:

**1.生產大眾化,拉長了市場尾巴
**幾年前只有專業人士才能做的事,現在人人都能做。個人電腦的這種力量使得「生產者」的數目膨脹,以美國音樂市場為例,2005年新推出的唱片數量成長了36%,達到6萬張,主要原因是音樂家們現在可輕易的錄製、發行自己的音樂。在同一期間,樂團上傳了超過30萬首歌曲到MySpace網站,將尾巴拉得更長(如【附圖】)。

**2.配銷大眾化,讓人人都能進入長尾市場 **
每個人都能創作內容還不夠,還要其他人能享受到這些內容,它們的存在才有意義。個人電腦讓每個人都成為製作人或出版人,但網際網路使每個人都成為配銷者(distributor)。換句話說,虛擬與實體的差異就在於,綱路上傳送內容的成本只花分毫,依靠卡車、倉庫和貨架來做卻所費不貲。就算對實體商品而言,網路也使接觸顧客的成本大幅下降。

3.利用消費者的意見,連結供給和需求
青蛙設計(Frog Design)顧問公司的趨勢觀察家認為,「我們即將告別資訊時代,進入推薦年代。今日資訊的取得,簡直易如反掌,蒐集資訊不再是問題,如何根據資訊做出明智的決策,才是難題。」 回到前述的例子。《巔峰》發行之初,幾位讀者先是在亞馬遜網站(Amazon.com)上發表書評,並對另一本鮮為人知的《攀越冰峰》大加讚賞。聽從推薦的讀者也深以為是,紛紛將《攀越冰峰》放入購物車。亞馬遜很快地就發現這樣的購買模式:購買《巔峰》的讀者也買了《攀越冰峰》,開始將這兩本書配套推薦。愈來愈多讀者大力推薦,形成強大的正向回饋循環──口碑擴大,是長尾市場第三股力量的展現。藉由這股力量,把新供應的商品介紹給更多的消費者,將需求推送到尾巴。 這3股力量各自代表了新興長尾市場中一連串的機會,第一股力量拉長了市場尾巴,第二股力量讓人人都能進入長尾市場。但是,光有這兩項還不夠,只有加上第三股力量,幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的,才能真正釋出長尾的澎湃潛力。

《長尾理論》(The Long Tail)
作者:克里斯‧安德森(Chris Anderson)
出版者:天下文化
出版日期:2006年10月