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奧圖碼科技亞洲區總經理 郭特利:從小公司到大品牌,永遠把一塊錢當五塊錢用!

2019-12-15 08:54:24
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<span style="color: #ff6600;">撰文/張鴻</span>[<span style="color: #ff6600;">yenyen@managertoday.com.tw<

撰文/張鴻yenyen@managertoday.com.tw

★人物檔案
郭特利
出生:1967年
學歷:美國聖若望大學(St. John’s University)企業管理碩士
現職:奧圖碼(Optoma)科技亞洲區總經理
經歷:揚明光學協理、專業銷售技巧專任講師(Achieve Global Training台灣認證講師)、飛利浦台灣分公司業務副總、夏普LCD面板部門業務

「投影機大廠奧圖碼以10億元購併琉璃工房……,」2007年11月30日,這則刊登在各大媒體上的新聞,相信曾引起許多人的注意與好奇。投影機怎麼會和琉璃扯上關係?當藝術遇上科技,又會產生怎樣的質變?

其實,或許你想不到,不只是琉璃藝術,投影機也可以和跆拳道、王建民球賽有所關連。將這些看似無關的元素,做出創意連結的幕後功臣,正是奧圖碼(Optoma)科技亞洲區總經理郭特利。

從品牌與行銷的角度來看,郭特利認為這些連結其實都是有跡可循。「我想的只有一件事,就是『如何用最少資源,創造最大效益』,」郭特利一語道出他經營創意的關鍵。由於奧圖碼是從中強光電的一個部門獨立出來的公司,相較於其他強勢品牌的競爭對手而言,內外部資源都嫌不足;甚至在成立初期,有的經銷商硬是不肯賣他們的產品,只因為「沒聽過奧圖碼!」

但,五年過去了,奧圖碼不僅未從競爭激烈的投影機市場敗陣下來,甚至憑藉著2004~2006年三個會計年度營收成長率達到222.87%的優異表現,接連入選勤業眾信「2007台灣高科技成長Fast 50」與「2007德勤亞太高科技Fast 500」,也被中華徵信所評比為「台灣十大金磚企業」,和惠普(HP)、明基(BenQ)並列國內前三大、全球排名第二的DLP投影機品牌。

在一般社會大眾仍嫌陌生的投影機市場中,奧圖碼何以能在短短5年內繳出一張張亮眼的成績單?郭特利又是如何將武術中強調「以小搏大」的精神,運用在行銷資源的掌控與經營策略的布局上?透過以下的專訪,郭特利將暢談他獨到的行銷眼光和手法。

格局:
改變產品定位搶攻98%家用市場

Q:在一般人的印象中,投影機是個小眾的專業市場,你如何從中觀察到商機?

A:過去,投影機產品比較被定位在儀器市場,由於本身不易操作、價格昂貴,因此會買這項產品的,清一色都是大型企業。我記得自己第一次使用投影機是在1998年,當時我任職於飛利浦(Philips),但即使是像飛利浦這樣的大企業,辦公室裡也是好幾個樓層共用一台。

如果定位是儀器市場的話,銷售對象就是特定的一群人,相對來說,市場規模較小。但是目前全球市場上,擁有投影機的家庭不到2%,換句話說,100個家庭只有兩個家庭有投影機,另外的98%,就是一塊很大的潛在市場。因此奧圖碼在2002年成立時,就將投影機定位在「消費性電子產品」(Customer Electronics),而不是儀器市場。

但把投影機視為是消費性電子產品時,能帶給消費者什麼不一樣的價值?如何讓愈來愈多的家庭感受到產品是有價值的?

如果從家庭使用的角度來看,「大畫面」其實就是一種對消費者的價值。透過投影機,消費者可以得到幾倍於電視螢幕的大畫面(80×100吋),一般人常誤以為80吋的投影畫面跟40吋的電視相差一倍,但因電視螢幕大小是以對角線來計算的,其實是相差四倍,幾乎等同於真人的比例,不論是欣賞影片或玩遊戲,都很過癮。

Q:當把投影機從儀器定位變成消費品定位時,在產品策略上有何不同?

A:由於一開始就不將投影機視為儀器設備,而是消費商品,所以我們希望讓更多消費者看得懂、聽得懂奧圖碼的產品好在哪裡、價值是什麼,各方面的行銷活動也必須擺脫以前的傳統做法,首先就要從源頭的產品設計開始。

一般來說,投影機的用途包括商用(例如會議或教學)和娛樂用(欣賞電影或玩game),過去因為投影機在市場上並沒有特別做出區隔,我常開玩笑說,投影機在公司叫「商用」,拿回家叫「家用」,但其實在不同的場合,會有不同的需求。奧圖碼是第一家針對不同使用環境去做不同投影機設計的廠商,像在看電影時可能會關燈、所以較注重畫質;在公司開會時,則可能要講究亮度,所以在源頭產品設計時,就要以滿足消費者需求為出發。

Q:奧圖碼如何超越其他競爭對手,獲得成功?

A:任何一家創業公司都應該先求生存,再求成功,這也是當初公司成立的目的。

相較於其他競爭品牌,投影機就是我們生存的命脈,只能成功,不能失敗。因為我們不像有眾多產品線的公司,投影機做不起來就賣筆記型電腦,筆記型電腦不成功就賣電視,如果我們的投影機不成功,公司就要關掉了。專注跟專精的結果,讓我們必須做到比別人更好,因為你沒有後退的本錢,只能想辦法解決問題。

奧圖碼在2002年從中強光電集團中獨立出來,希望建立一個全球領先的專業投影機品牌,目前的發展也還令人滿意。以去年而言,奧圖碼在全球的市場占有率達到7.6%,銷售量則達35萬台,已躍居全球第二大、台灣前三大DLP(數位光源處理)投影機品牌。

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