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賈伯斯給經理人的行銷課:把完美的產品擺在顧客面前,讓他們埋單。

2019-10-20 01:31:11
Managertoday
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麥克‧馬庫拉(Mike Markkula)不只是蘋果(Apple)的第3名員工、初期重要的投資者,對史帝夫‧賈伯斯(Steve Jobs)來說,他更如同父親般的存在。1980年代,馬庫拉幫助年輕的賈伯

麥克‧馬庫拉(Mike Markkula)不只是蘋果(Apple)的第3名員工、初期重要的投資者,對史帝夫‧賈伯斯(Steve Jobs)來說,他更如同父親般的存在。1980年代,馬庫拉幫助年輕的賈伯斯一步步建立起蘋果做為「企業」的基本架構、經營策略,包括影響蘋果至今的行銷理念。

**行銷根本:擇善固執,打造完美產品
**很難想像,蘋果最初的行銷策略竟然是用一張紙完成的。當時,馬庫拉在紙上寫下3點提醒:同理心、有焦點、聯想。「同理心」指的是能靈敏地察覺消費者的感受、比其他公司更了解消費者的需求;「有焦點」則是為了一心一意完成已決定的事情,必須以壯士斷腕的精神,割捨其他不重要的東西。

最後一點「聯想」,更是賈伯斯奉行不悖的原則。「聯想,就是一家公司或其產品傳達給消費者的感覺,如同書的封面設計好壞,會影響一本書的評價,」賈伯斯說,「要是我們的包裝粗糙、隨便,消費者就會認為這不是好貨;而如果我們的包裝有創意且專業,消費者必然對我們的品質有信心。」

也因此,賈伯斯非常重視產品的外觀、包裝。在《時代》(TIME)雜誌的訪談中,賈伯斯曾說:「一個完美的產品,無需多言,只要擺在顧客面前,就能讓他們甘願埋單。」而他在意的,不只是消費者第一眼看見產品的感受,連消費者「看不見」的地方,他都以一絲不苟、幾近「偏執」的標準要求。

「Insanely great」(瘋狂般的偉大),1984年麥金塔電腦發表會上的這句話,傳神地描繪出賈伯斯的擇善固執,和蘋果的品牌形象。「一個『看起來』會大賣的商品,自然會大賣,」對賈伯斯來說,完美的產品是行銷的根本、也是一切,沒有好的產品,行銷的千言萬語都是浪費。

**行銷溝通:擁有蘋果,會讓生活變更好
**蘋果在2007年推出iPhone時,記者曾問賈伯斯:「為什麼iPhone對蘋果如此重要?」賈伯斯不談市占率、不談營收,只回答:「因為iPhone將完全改變手機產業,它的電話、通訊記錄功能遠比其他手機強大。它除了具備iPod功能,還有……iPhone讓你一手掌握這麼多功能,而且非常容易使用。」

「讓消費者知道產品能為他帶來什麼好處」是賈伯斯的行銷要領。他深知顧客最在意的是自己,而非產品,因此在每一次談話時,總是從顧客角度出發,敘述產品使用起來的「感受」、對生活帶來的「幫助」,而非著重於性能、配備等技術規格。

蘋果的廣告同樣承繼了這項特色。無論是「切水果的女性以愛慕的眼神,看著在廚房一角使用蘋果二號的男性」的蘋果二號廣告,或是描繪家人透過Facetime進行視訊通話的iPhone4廣告等,蘋果都很少大費唇舌地列出產品功能,而是透過一種「生活風格」的提案,讓消費者明白「擁有蘋果產品,會讓生活變得更好」。以情感訴求來販售科技產品,讓產品變成消費者生活的一部分,就是蘋果得以跳脫電腦業者形象的關鍵原因。

**行銷情感:塑造品牌狂熱,像宗教收服人心
**「蘋果比起品牌,更像宗教!」行銷大師馬丁‧林斯壯(Martin Lindstrom)指出,蘋果的用戶不僅忠實,而且狂熱。狂熱的使用者並不在意產品的價格、功能、甚至缺陷,因為對他們來說,情感勝過一切。宗教能收服人心的原因有二:特定的敵人、共同的願景,而這也正是賈伯斯用以塑造品牌狂熱度的祕訣所在。

在蘋果於1984年推出的電視廣告〈1984〉中,賈伯斯透過小說《1984》的情節,將IBM與蘋果之間的競爭,比喻為恐怖極權的老大哥、與追求公理的小人物之間的對決(IBM進入個人電腦市場後大獲全勝,蘋果因此面臨生存危機),播出後掀起熱潮,也讓IBM變成市場惡霸,蘋果則成了亟需聲援的弱小英雄。

另一支廣告〈Think different〉(不同凡想),集合了愛因斯坦(Albert Einstein)、甘地(Mahatma Gandhi)、約翰‧藍儂(John Lennon)等知名人物的肖像,以「向瘋狂人士致敬」為主題,並由賈伯斯親自撰寫部分文案:「在某些人眼中,他們可能是瘋子,我們卻看到天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正地改變世界。」

1997年的〈Think different〉不只讓賈伯斯掉淚,也徹底攏絡蘋果迷的心,讓他們從「少數人」的標記中走出來,賦予自己改變世界的願景。〈Think different〉與〈1984〉是蘋果企業史上最重要的兩支廣告,也是賈伯斯為品牌定位最重要的工具──讓蘋果變得叛逆、與眾不同,讓蘋果從此有溫度、令人驕傲。

(整理‧撰文 / 郭子苓,編輯 / 劉揚銘,圖片提供 / Apple〈Think different〉CF,本文取材自《經理人月刊》2011年12月號)