Managertoday 經理人

事做對了,卻沒做對的事?

2019-10-14 02:54:40
Managertoday
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該做的都做了,為何銷售還是好不起來?有做,卻沒做到即時反應與改善、沒有察覺顧客真正需求,那和沒做無異。把事做對並不夠,做對的事才能讓行銷發揮最大價值。 朋友公司的銷售業績每況愈下,原本

該做的都做了,為何銷售還是好不起來?有做,卻沒做到即時反應與改善、沒有察覺顧客真正需求,那和沒做無異。把事做對並不夠,做對的事才能讓行銷發揮最大價值。

朋友公司的銷售業績每況愈下,原本穩坐市占率前二名的品牌,現在竟然在短短2年內,被一家小廠家打成第三名。現在,那小廠家現已躍居第一名。

兩年前,我與那家小廠打過幾場慘痛的仗。剛開始,我聽到這家產品開始在某些小通路上銷售,心中並不在意,因為過去的入侵者最後都慘敗離開市場。所以,行銷人員還是用傳統的行銷招術——「買產品送贈品」來當做行銷主軸。

過了一季,對方在市場上的通路愈來愈多。奇怪的是,該產品不打廣告也不送贈品,訂價比我的產品還貴20%。經過調查,方知該產品是透過網路上的「口耳相傳」,而且某些功能比我的產品還優秀。

於是,我立即要求行銷人員加強網路行銷,要求技術人員製作功能比較表,來凸顯產品的不同。在銷售方面,我也加強與通路的配合,如增加通路銷售回饋與通路銷售人員獎金。每季活動愈來愈「重鹹」,銷售成績不見成長,但對方卻愈賣愈好!

那兩年,只能說是慘敗。敗在產品部門的輕敵,與行銷人員的「為行銷而行銷」。換句話說,我們沒有「做對的事」,而只是「把事做對」而已。在產品部門方面,雖然我向上報告,產品某些功能略遜競爭對手,但產品部門以「對方在全世界的市占率太低」而不做任何反應;在行銷方面,行銷人員雖然有在網路上做「口耳相傳」行銷,卻沒有監看與檢討其在網站上的內容,也沒有立即回應消費者的疑問與反駁競爭對手的攻擊。另一方面,「買產品送贈品」的活動繼續,贈品愈送愈貴,表面看來很熱鬧,但對銷售並沒有真正的幫助。

真正的問題,還是在沒有實際探討,為何花了這麼多行銷費用,但ROI(投資報酬率)竟是如此不堪?為什麼競爭對手在通路上沒有贈品、沒有炫麗的宣傳,卻能贏得消費者的青睞與與日俱增的通路信心?

若回到兩年前,我會要求產品部門改善產品功能,若遇到軟性拒絕,則立即向上層管理階層分析其利弊得失,與長期的影響與衝擊;第二,指派一位人員負責網路「口耳相傳」行銷活動,回報網路上的反應,並定期檢討反應的內容,用網路語言提供正確的產品訊息,讓網路使用者能很快了解產品的獨家特點,並反駁不實的攻擊。第三,把送贈品活動降到最低,將大部分的行銷費用,用來製作產品功能比較表與產品特性表,並加強通路銷售人員對產品的認識與介紹,聘雇臨時人員駐點銷售。若有剩餘預算,再來做平面廣告。

上班族最容易犯的錯誤,就是把事情做對,而沒有去做對的事。只把事情做對,善後所花費的時間與成本,比事前多加分析多數十倍,甚至到無法收拾的狀態。(取材《經理人》2007.10)

 

呂理正Profile

寶利通(Polycom)台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士,專長行銷管理,曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。