很多行銷人員問我，該如何寫好一份行銷企畫書。我通常會先反問他們：「你的目標是什麼？」他們的回答通常是「要把產品賣好」等乍聽之下正確，但仔細想想卻覺得不大對勁的答案。
在大學教書時，我曾經問過一位中等美女同樣的問題。她的回答是：「我以後要當企業家第二代的老婆。」這又是同類型的回答。

他們的答案不完全錯，但「我要…」不等於「目標」，怎樣才是正確的目標設定？

很多人都知道，目標設定的原則是SMART：明確（specific）、可衡量（measurable）、可達成（achievable）、資源（resource）及時間範圍（time frame）。但卻很少人能詳細說明其中的真正意涵。
敘述目標不是寫作文，最多只能用幾句話敘述完畢，一定要非常精準，並且一聽就懂，這就是「明確」的原則。

接下來，剛提到的「要把產品賣好」，就不符合「可衡量」的原則。如何定義「賣好」？是以金額來做衡量單位？還是數量？利潤？或市占率？而那位想嫁入豪門的女生，她是如何定義「企業家」？資產要有多少？有的企業家第二代如今已經五、六十歲了，那她也要嫁嗎？當小老婆也可以，還是一定要當大房？
再者，他們的目標能符合第三個原則「可達成」嗎？這要依據事實情況與客觀分析來認定。

如果，想要將產品從目前的月銷售額200萬，提高到300萬，那就要問是否有新產品上市？或開發出新的通路？若沒有上述因素，那300萬的「可達成」性就要大打折扣。

再看看那位妙齡女郎，她雖年輕但貌不驚人，身材高挑但曲線卻不甚窈窕有致，談吐舉止又僅是一般水準，除非她遇到標準不高的企業家第二代，否則，她的希望也不大。

做任何一件事，都需要資源來協達成目標。如果目標訂定是300萬，那要投資多少行銷預算？要增加多少人手？同樣的，要吸引企業家第二代的目光，內在可能要訓練儀態談吐、提升知識與鑑賞力；外在則要考慮在某些部位精雕細琢一番。這些資源的需求，都是無法避免的。

最後一項，則是任何目標都要有截止日期。不然10年賣出300萬是否也算成功？50歲還沒嫁成，還要不要繼續努力？

如果我是那位行銷人員，會把目標設定為「在2007年9月30日前，用台幣30萬元，購買3000個贈品與產品A組合在一起。預計在通路B銷售3000個組合包與2000個正常包，以達成台幣300萬的業績目標」。至於那位中等美女，我會建議她「在28歲之前，花費台幣200萬元，學習兩種外語，取得企管碩士學位，矯正牙齒、墊高鼻子，並嫁給身價超過1億新台幣、40歲以下單身未婚男子」。你認為，誰的目標比較容易達成？

**作者Profile
**呂理正
寶利通（Polycom）台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。