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目標,絕不僅是「我要…」

2019-12-16 11:10:10
Managertoday
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很多行銷人員問我,該如何寫好一份行銷企畫書。我通常會先反問他們:「你的目標是什麼?」他們的回答通常是「要把產品賣好」等乍聽之下正確,但仔細想想卻覺得不大對勁的答案。 在大學教書時,我曾經問過一

很多行銷人員問我,該如何寫好一份行銷企畫書。我通常會先反問他們:「你的目標是什麼?」他們的回答通常是「要把產品賣好」等乍聽之下正確,但仔細想想卻覺得不大對勁的答案。
在大學教書時,我曾經問過一位中等美女同樣的問題。她的回答是:「我以後要當企業家第二代的老婆。」這又是同類型的回答。

他們的答案不完全錯,但「我要…」不等於「目標」,怎樣才是正確的目標設定?

很多人都知道,目標設定的原則是SMART:明確(specific)、可衡量(measurable)、可達成(achievable)、資源(resource)及時間範圍(time frame)。但卻很少人能詳細說明其中的真正意涵。
敘述目標不是寫作文,最多只能用幾句話敘述完畢,一定要非常精準,並且一聽就懂,這就是「明確」的原則。

接下來,剛提到的「要把產品賣好」,就不符合「可衡量」的原則。如何定義「賣好」?是以金額來做衡量單位?還是數量?利潤?或市占率?而那位想嫁入豪門的女生,她是如何定義「企業家」?資產要有多少?有的企業家第二代如今已經五、六十歲了,那她也要嫁嗎?當小老婆也可以,還是一定要當大房?
再者,他們的目標能符合第三個原則「可達成」嗎?這要依據事實情況與客觀分析來認定。

如果,想要將產品從目前的月銷售額200萬,提高到300萬,那就要問是否有新產品上市?或開發出新的通路?若沒有上述因素,那300萬的「可達成」性就要大打折扣。

再看看那位妙齡女郎,她雖年輕但貌不驚人,身材高挑但曲線卻不甚窈窕有致,談吐舉止又僅是一般水準,除非她遇到標準不高的企業家第二代,否則,她的希望也不大。

做任何一件事,都需要資源來協達成目標。如果目標訂定是300萬,那要投資多少行銷預算?要增加多少人手?同樣的,要吸引企業家第二代的目光,內在可能要訓練儀態談吐、提升知識與鑑賞力;外在則要考慮在某些部位精雕細琢一番。這些資源的需求,都是無法避免的。

最後一項,則是任何目標都要有截止日期。不然10年賣出300萬是否也算成功?50歲還沒嫁成,還要不要繼續努力?

如果我是那位行銷人員,會把目標設定為「在2007年9月30日前,用台幣30萬元,購買3000個贈品與產品A組合在一起。預計在通路B銷售3000個組合包與2000個正常包,以達成台幣300萬的業績目標」。至於那位中等美女,我會建議她「在28歲之前,花費台幣200萬元,學習兩種外語,取得企管碩士學位,矯正牙齒、墊高鼻子,並嫁給身價超過1億新台幣、40歲以下單身未婚男子」。你認為,誰的目標比較容易達成?

**作者Profile
**呂理正
寶利通(Polycom)台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士,專長行銷管理,曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。