Managertoday 經理人

培養全球思維

2019-12-15 05:23:01
Managertoday
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全球化」「國際觀」大概是這年頭最新的陳腔濫調。 西元過了2000年,生存在商業活動下的人們,都了解企業要全球化,個人要有國際觀。全球化當然不只是會講英語,國際觀也不只是知道巴基斯坦和巴勒斯坦的分別。國

全球化」「國際觀」大概是這年頭最新的陳腔濫調。 西元過了2000年,生存在商業活動下的人們,都了解企業要全球化,個人要有國際觀。全球化當然不只是會講英語,國際觀也不只是知道巴基斯坦和巴勒斯坦的分別。國際觀是什麼?有國際觀有什麼用?知名作家龍應台曾說過一個「燈泡黏到牆壁上」的故事。 一個來自沒水沒電的山溝裡的人第一次進城,很驚訝看見別人家裡的水龍頭一扭,就有水流了出來。很驚訝看見牆上的燈泡,一按就有光。於是他設法取得了一節水龍頭和一個電燈泡。回到家裡,將燈泡黏到牆上,將龍頭綁在棍上。結果燈不亮,水也不來。 燈泡何以發光?因為燈泡後面有一套細密的電路網絡;水龍頭何以出水?因為水龍頭後面有一套完整的供水流程。擁有國際觀,就像了解燈泡與背後的電路系統。對於其他國家的歷史和現狀有一定的認識,對於全球化的運作和後果有能力判斷。有足夠的知識、能力,去和全球社區對話、合作、做出貢獻,叫做國際化。 身為經理人,從具備國際觀,到利用國際商情運籌全球,從百年品牌飛利浦可以看到最好的實例。

尊重文化差異才能掌握商情

飛利浦設計中心(Philips Design)台灣區總監陳禧冠,告訴我們一個國際觀的「電燈泡」:歐洲人重視「回憶」,喜歡天倫之樂,很多家庭吃晚飯可以吃到晚上10點。他們對影像的攫取、保存都十分花心思,就像我們在電影裡看到的,一群家人坐在露天的大餐桌上,一邊喝著香檳,一邊看著非常精緻的相本。 但歐洲人和亞洲、北美的習慣很不一樣,許多歐洲人家裡沒有電腦,也不想回家後繼續用電腦。很多非電腦族群會用數位相機,但困擾在於,除了用數位相機照相,他們不想經過電腦來處理後段過程。沒辦法把數位檔案燒成光碟,也不知怎麼印成相片,所以直到現在還有很多人用底片式的相機。 針對這樣的需求推出的數位相框,是飛利浦設計中心台灣區的精心傑作。只要把記憶卡放進數位相框,不用複雜的(對歐洲人來說)後端程序,就可以瀏覽一張又一張的相片。 陳禧冠回憶,當初完成動作模型後,開始進行消費者訪談。訪談過程中,許多歐洲銀髮族一看到數位相框,就「腿一直搖」顯得很緊張,但他們不會主動說出問題在哪裡。經過一番討論與詢問,才知道原來銀髮族們普遍認為,這又是一項3C產品,而且根本沒有信心學著使用。研發團隊不停思考,數位相框哪裡出了錯,才讓消費者直覺反應它是3C產品。面對這個「從燈泡到電路系統」的問題,他們萬萬沒想到,真正的根源,竟然在相框上「Phillips」的標誌(logo)。 歐洲人喜歡看照片,然而銀髮族習慣的普通相框上,不會有科技廠商的logo,也因此他們對這項新產品感到異常焦慮,看到了logo,就彷彿它是另一樣要研讀說明書,功能總是記不得的資訊用品。 經過長時間的辯論,研發團隊終於決定,在歐洲銷售的數位相框上,取消了「Philips」的標誌(改印在相框的背面),「對一個百年品牌,你可以想像,這經過多大的掙扎和價值觀改造,」陳禧冠說。 事實證明,尊重文化差異才能掌握商情,數位相框在歐洲市場創下突破性的銷售量,銀髮族不覺得這又是一個難以親近的3C產品,飛利浦成功地向消費者表達「這只是一個顯示方式不同的相框,如此而已」的訴求。「當初誰也不知道,問題竟然只在logo這個小環節,」陳禧冠說。 但在中國市場,「Philips」的標誌印在數位相框最顯眼的地方,用來針對中國人喜歡品牌,喜歡舶來品的性格。「同樣的產品,造型沒有變,模具沒有變,售價沒有變,光是logo就產生不同文化面向的探討,」陳禧冠說。這是比文化差異更精緻、細膩,微弱到必須深入觀察,才能了解到的微妙之處。 其實數位相框不是飛利浦發明的新產品,大約七、八年前就已經存在,只是市場需求量一直都不大。若只從銷售數字與市場反應來看,大概不會有公司想設計更新的數位相框(畢竟吃下整個市場也不大)。賦予數位相框新生命的,是飛利浦從文化差異去觀察,用全球與在地交錯的視野去了解消費者。傾聽消費族群,並且詮釋各種可能的潛在需求,對飛利浦來說,跨越全球思維的工具,就是personas。

**研發基礎來自消費者的生活
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所有飛利浦的研發工作、行銷策略的基礎,都來自名為「消費者標本資料庫」(personas)的人本資料。這套工具,是飛利浦從「燈泡」到了解「電路系統」後,更利用「電路系統」打開市場的祕密武器。 Personas根據不同年齡、國情、文化做深入調查,從哪個地方的人喜歡開什麼車,吃哪種料理都一目瞭然。讓產品設計師在全球化造成的分眾市場中,找尋最隱微的商機。 一張受訪者最自然的照片,以及其他敘述與圖片,構了一份personas資料。內容包括受訪者的背景(年齡、國情、人種等)。他的工作、每天生活的流程;休閒方式、使用哪些產品、聽哪些音樂、看哪些雜誌;他的嗜好、最愛的小東西;他的周遭環境、人際關係、對大趨勢的解讀方式、概念和想法;人生觀、價值觀、對家庭的觀念、對教育的看法等。一份personas的資料,完整呈現一個活生生的人。 在這些鉅細靡遺的資料之外,還有針對研發產品的研究。比方目標是研發家庭娛樂設備,personas小組會針對家庭娛樂的活動與需求(而非產品)發問,例如受訪者通常做哪些家庭娛樂?跟哪些人一起做?他對科技認知的態度(喜歡簡單或有功能控制狂)?圍繞他周圍的物件(喜歡用什麼品牌、開什麼車、戴什麼錶、喜歡吃的食物、用什麼手機……)。最後也包括設計上屬於哪個面向的敘述。 「這些資料並非明顯的答案,而是針對生活文化、價值觀的敘述,」陳禧冠說。從personas建立起代表同類質的消費族群代表,呈現每一種文化下不同的、真實的人。一張personas,代表著一個消費叢集的特色,而所有產品的研發,都來自他們的生活。 利用這些元件,更進一步透過幾個階段去了解不同消費族群喜歡的材質、顏色、美學的面向等。設計的全球思維,不是幾個設計師關在房間裡,想著「我們要打年輕人市場,年輕女生都喜歡粉紅色……」這樣的閉門造車,而是基於對於不同文化、不同消費族群的了解來研發。

親自走訪了解全球文化差異

創造personas這套工具的,是飛利浦研發中心的資深研究顧問Stefanie Un。她是一位香港籍的社會科學博士,領導飛利浦總公司personas小組,接受不同事業體或研發中心的要求,在世界各地進行研究。 Personas的小組人數不定,依當年飛利浦推出的新產品數量而調整,成員不僅有市場研究員,也包括產品設計師(才知道該問哪些問題)、平面設計師(預備用什麼樣的語言與未來的消費者溝通)、網站設計師等一同參與。 另外,飛利浦每年尚有文化掃瞄(Culture Scan)小組,對世界文化差異做更專精的研究。這個小組約有30位成員,每年鎖定幾個主題深入考查。比方當年主題是刮鬍子的文化,小組便全球走一遭,研究刮鬍子文化在最近幾年,有什麼樣的思想變革或文化差異。 有些國家可能認為刮鬍子是社會地位的象徵,有些可能覺得不過是早上起床的「除草」工作。刮鬍子是私密或可分享的事?刮鬍刀會不會在旅行的時候攜帶?東方與西方人鬍子生長的差異,甚至刮鬍刀有沒有顏色、材質的市場禁忌,都要一併了解,做為設計、行銷策略的支援。 文化掃瞄小組在兩年前,曾到台北研究小家電文化。當時他們從SOGO百貨到家樂福、好市多等大賣場的家電專櫃都不放過。更參觀了龍山寺,逛西門町,順道吃了台灣的吉野家牛丼飯,體會台北人的日常生活。

**全球思維,更要有文化詮釋的能力
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開發數位相框的時候,飛利浦研發中心與市場部之間,曾流傳著一個頗具真實性的笑話:家裡發生火災的時候,歐洲和亞洲人會搶救什麼東西? 答案是歐洲人會盡可能搶救家裡的老照片,因為回憶是無法取代的事物。而亞洲人第一個想到的必定是錢包、金融卡,「因為明天還得繼續過活,」陳禧冠笑說。歐洲人重視過去,亞洲人重視現實。雖然這是個笑話,但和數位相框的銷售布局卻不謀而合──歐洲占六成、美洲約三成、亞洲僅有一成。 身為全球科技業中心的台灣,人手一台電腦,再複雜的軟體都有人會用,數位相框自然不在主流需求之內。然而在台灣的研發中心,卻能設計出完全打動歐洲文化的產品,並且用最正確的方式向消費者溝通,這就是具備國際觀,掌握國際商情以運籌全球的最佳例證。 在設計上,全球化帶來的新競爭,就是不比誰的功能多,而是將產品「視為消費文化、生活經驗去了解,不僅僅是當做一種工具在研發,」陳禧冠說。如果數位相框最初的訴求是針對亞洲市場,今天它的造型可能會像新力(Sony)的PSP的現代感,加上強大的媒體播放功能,甚至提供數位玩家更多的擴充插槽,而不只是簡潔的相框造型。 透過無遠弗介的網際網路,全球資訊很容易取得。但在全球化造成愈來愈多分眾市場的現在,甚至產生跨文化、跨人種的消費叢集,對於消費行為更主動、更深層的了解,並具備「文化詮釋力」,才是飛利浦成功的關鍵。 有了文化詮釋的能力,飛利浦才能將全球思維內化到設計、行銷甚至各種策略,綜觀這一切的基礎建設,便是personas這套工具。從全球思維到文化詮釋,就像「從電燈泡到背後的電路系統」。面對激烈的全球化潮流,陳禧冠謙虛的表示:「消費文化的差異,像颱風路徑一樣難以預測。我們並非每次都猜對方向,但若不去了解、做好準備,颱風來的時候就是一場災難。」

這一堂課的講師是…
陳禧冠

美國葛蘭布魯克藝術學院(Cranbrook Academy of Art)設計碩士,1990年擔任台灣設計公司主管,1998年加入香港飛利浦設計中心,2000年加入GE/FITCH公司,擔任執行與設計總監。2004年重新加入飛利浦設計中心,現為飛利浦設計中心台灣區總監與客戶∕設計總監。

延伸閱讀—— 想要有全球思維嗎?

《世界是平的》 (The World is Flat)
作者:湯馬斯‧佛里曼(Thomas Friedman)
出版社:雅言
出版日期:2005年11月
全球化造成的政經藩籬徹除,與科技進步,產生10股力量將世界平坦化。大航海時代開啟的全球化1.0,主導力量是國家;工業革命造成的全球化2.0,主導力量是企業;從網路泡沫淬練出的全球化3.0,個人將成為推動世界的主角。

《槍砲、病菌與鋼鐵》 (Guns, Germs, and Steel)
作者:賈德‧戴蒙(Jared Diamond)
出版社:時報文化
出版日期:1998年10月
為什麼現代社會中的財富和權力的分配,是以今天這種面貌呈現?為何越過大洋進行殺戮、征服和滅絕的,不是美洲、非洲的土著,而是歐洲人和亞洲人?對於現代人類、國家間的種種不平等現象,從生態、社會、歷史的觀點加以解讀。

《杭廷頓 & 柏格看全球化大趨勢》 (Many Globalizations)
作者:杭廷頓(Samuel Huntington)、柏格(Peter Berger)
出版社:時報文化
出版日期:2002年12月
柏格和杭廷頓號檢討智利、日本、南非、德國、土耳其、匈牙利、台灣、印度和美國的全球化情況,證明新興的全球化文化的確存在,只是起源和內容偏重美國,卻不像典型的帝國主義一樣,有一個中心主導力量。