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奧美廣告執行創意總監胡湘雲:提出對的問題,回應客戶真正的需求

2019-12-11 16:18:26
Managertoday
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很多人以為,口才要好,提案才會好。曾製作大眾銀行《母親的勇氣》等知名廣告作品,拿過坎城廣告獎等國際重要獎項的奧美廣告執行創意總監胡湘雲直言說,「不管是提案或企畫,找對問題永遠是第一步。」

很多人以為,口才要好,提案才會好。曾製作大眾銀行《母親的勇氣》等知名廣告作品,拿過坎城廣告獎等國際重要獎項的奧美廣告執行創意總監胡湘雲直言說,「不管是提案或企畫,找對問題永遠是第一步。」

的確,如果你擁有一個好的切入點,卻沒有好的表達能力,效果一定會打折。但是,即使你有很好的表演,內涵卻是空的,一樣會被客戶一眼看穿。因此,想要提出打動客戶的提案,關鍵在於能否釐清客戶的問題。

至於如何找出正確的命題,蒐集資料、仔細調查當然是必要的準備工作,但胡湘雲表示,在更多時候,能不能在第一現場就問對問題,往往更重要。

**問問題,釐清客戶的本心
**胡湘雲說,客戶會來找廣告代理商,心中一定抱持著某些問題,對於解決辦法也已有相關的想像,甚至會一廂情願地認為那樣做就是最好的。然而,在專業的評估中,客戶的見解卻可能未必是好的,或是在既有的現實條件與資源中,是無法達成的。

所以每次與客戶討論時,胡湘雲更喜歡把直覺的想法當場拋出,觀察對方反應與解說,透過問題,釐清客戶對於事情真正的想法。

她舉例說,法藍瓷總裁陳立恆曾經找奧美製作廣告影片,希望能傳達出品牌對於誠實、善良與愛的重視。在審視對方資源後,胡湘雲發現這個想法可能不太可行,於是歷經冗長的討論後,她問了一個問題,「大部分是什麼人在什麼情況下,會買法藍瓷呢?」

陳立恆說了一個故事。有次他在法藍瓷巴黎店門口,看到一位老先生端詳著櫥窗許久,他走上前問,「你喜歡我們的東西嗎?」老先生回答,「是的,我兒子要結婚了,我想送他一個禮物,當作我做父親的愛,也希望這件東西,可以一直傳下去。」胡湘雲接著問,「所以是人們想傳達情意時,用一個有形的東西去表達無形的情感嗎?」陳立恆說,「對!大部分都是重要時刻,人們會考慮送法藍瓷。」

就這樣,胡湘雲得到了一個關鍵答案:這個品牌是發生在什麼情境、會有什麼樣的角色。最後,胡湘雲以「看見愛的模樣」做為數位實驗藝術展的主軸,創造出遠超過一支廣告所能達成的效果,也讓法藍瓷採納這項提案。

**看細節,挖掘人性共鳴點
**除了懂得問,想要得到真正的答案,還要懂得看。在協助籌辦薇閣精品旅館大直店開幕前,胡湘雲請業務人員約對方會面,卻在會議前一天,赫然發現薇閣董事長許調謀臨時有事不能到。胡湘雲當機立斷取消會議,要求重約。

胡湘雲說,大直店是董事長親手規畫而成的,唯有面對他,才能了解真正的薇閣,其他人即使多少也了解旅館的建成,但有些深入的細節,沒人能代替老闆回答。

果然,下次會面中,在許調謀的帶領下,胡湘雲看見了薇閣許多預想之外的細節。在房間浴室中,許調謀問,「你看浴室這麼多備品,有沒有少了什麼?」胡湘雲看半天看不出來。「你有沒有發現我們沒有附浴帽?只有髮夾。因為女生不管美醜,只要戴上浴帽,都會馬上變醜,這是不道德的!」「你打開肥皂聞聞看!」「沒有什麼味道耶~」「對!肥皂就是不能有味道!」

「我是個很喜歡看細節的人,因為答案往往就藏在裡面,」胡湘雲說,細節雖常被人忽略,卻也因此不太可能作假。它們的存在,一定有所意義,一旦了解,就能從中找到許多能引起人性共鳴的地方。

「所以發掘問題,不用大批人馬去掃街,但必須懂得深究,去看見別人沒看到的差異點。」胡湘雲表示,問問題,能帶你了解方向;看現場,則會讓你知道洞察何在,「這件事是提案有重點的基礎,更重要的,它是可以訓練的。」

**認真生活,練習體察觀點
**胡湘雲表示,想要擁有洞察力,最重要的是必須把心和眼光打開,主動去觀察與思考世界。例如,她會要求自己接受專欄的邀約,藉此強迫自己平日就得不斷思考,進而發掘問題、提出觀點。

當然,就算沒有受邀寫專欄,一般人還是可以從日常生活中自我練習。胡湘雲舉電視上的歌唱比賽為例,對於參賽者的歌藝,你是否只有「好聽」或「難聽」的評論。但若仔細觀察評審,會發現他們是這樣子講評的,「剛剛那段如果再升一個音,然後放慢速度,感覺就會不一樣,你唱唱看。」能夠講出具體的點,讓人可以參考與跟隨,「這就是觀點,而這種學習機會,生活中其實隨手可得,」胡湘雲強調。

想要提出讓客戶買單的提案,靠的是正確的洞察,而這項洞察,來自找對問題。透過詢問,去了解對方的想法;藉由觀察,去體察對方的用心,讓提案的核心概念變得獨特而有觀點,自然也就能箭無虛發、一擊中的了。

**胡湘雲
**奧美廣告執行創意總監
兼中國東南區集團執行創意總監
文化大學中文系畢業,為國內知名廣告創意人,作品曾榮獲坎城廣告獎、D&AD黃鉛筆、亞洲廣告獎座等多項國際重要獎項。

(採訪‧撰文 / 謝明彧,編輯 / 齊立文,圖片提供 / 奧美廣告,本文取材自《經理人月刊》2012年2月號)
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