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電子商務

2019-12-10 02:47:55
Managertoday
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**1電子商務的定義** 電子商務(Electronic Commerce)是指透過電腦與資訊網路來達到交換商品相關資訊及完成商品交易的活動。這裡所說的「商務」,主要包括了商務資訊、商務管理和

1電子商務的定義
電子商務(Electronic Commerce)是指透過電腦與資訊網路來達到交換商品相關資訊及完成商品交易的活動。這裡所說的「商務」,主要包括了商務資訊、商務管理和商品交易。電子商務是網路技術與商業實務的結合,以科技來提升競爭力。 電子商務包含兩個層面的意涵:一是在技術層面,電子商務可以通過網路與電子通訊方式來完成資訊的交換,主要是在internet上進行的。二是商務活動層面,指生產、流通、分配、交換和消費等環節中連接生產和消費的活動。 從商業活動的角度分析,電子商務可以進一步分為「電子商情與資訊的交換」和「利用網際網路來進行商品的交易」。前者注重在資訊的查詢,後者則在網上將資訊流、商流、金流和部分的物流完整地實現。從尋找客戶開始,一直到洽談、訂貨、線上付(收)款、開據電子發票,到電子報關、電子納稅等,都在internet上一氣呵成。 由以上說明可以知道,電子商務的範圍涵蓋了以下的各項活動:
(1)資訊傳遞與交換;
(2)客戶的售前與售後服務,如提供產品和服務的資訊、產品使用技術指南及回答顧客問題等;
(3)線上商品交易;
(4)線上付費或電子支付,如電子轉帳、信用卡、電子支票、電子錢包等;
(5)商品的運送管理,如商品的配送、運輸追蹤以及數位產品(如音樂)在線上傳送;
(6)提高企業的策略合作,將由供應商到客戶的相關合作夥伴結合成一個策略聯盟。

2電子商務的特色
**由於電子商務是透過網路上進行,因此有以下的特色:
**(1)資訊與交易無時間或地域限制:
網際網路橫跨全世界,沒有上線時間的限制,因此建構在網際網路上的電子商務事業當然也兼具了相同的特性。
(2)買賣雙方資訊對稱性增加(低資訊成本):電子商務各項產品的相關訊息都放置在網站上,資訊完全是公開的,買賣雙方在訊息上的不對稱將較低,因此能提高交易的效率。
(3)消費者選擇權增加:因網路上要瀏覽不同網站的轉換成本很低,而且相同性質的商店數量龐大,使得消費者可以選擇對本身最有利的商家,可以選擇的商品跟服務數量也大量增加。
(4)買賣雙方點對點的接觸(高行銷成本):網路行銷雖然可以全年無休地運作,但是網路並無法被消費者實體拜訪,網路上也沒有鄰居或路過的客人,因此只能靠不斷打響網站的知名度來吸引消費者拜訪網站,行銷成本很高。
(5)低網路進入成本:網站建置容易,且可以迅速擴充,新競爭者要進入的障礙不高。
(6)無限網路擴充性:實體店面會受限於場地等實體條件(如特殊地段),不能快速大量擴充販賣的商品或服務,但電子商務無實體店面跟場地大小限制,可以近乎無限的擴充數量及產品線。如亞馬遜網路書店(Amazon.com)從原本的販賣書籍到現今的禮品、CD等,產品種類遠比實體商場多。
(7)低消費者轉換成本:先行者的優勢來自於購買者的轉換成本。電子商務的消費者在滑鼠按鍵之間即可轉換廠商,因此忠誠度較不易建立。

3電子商務的架構
在電子商務的環境中,實際參與業者除了網路業者與消費者之外,金融單位與物流業者亦扮演了相當關鍵的角色(整體的運作架構如【附圖】所示)。網路業者成立網路商店,進行行銷、推廣,以吸引消費者前來參觀與購買所需的商品,在交易訂購時,網路商店先與銀行完成徵信/授權,然後接受消費者的線上付款,確定交易。當交易確認後,商店將商品交由物流業者配送到買方,然後依情況處理退貨、換貨,並提供售後服務等。

4電子商務的經營模式
**經營模式(business model)是指企業產生收益以維繫生存的經營方法。企業透過規畫其產品、通路、收費、資金、市場定位等活動,使公司所供應的產品或服務為公司創造利潤。 電子商務的營運模式可以概分為4大類:
(1)企業與企業之間的電子商務(B2B);
(2)企業與消費者之間的電子商務(B2C);
(3)消費者對企業之間的電子商務(C2B);
(4)消費者對消費者之間的電子商務(C2C)。 B2B模式 B2B電子商務是指不同企業之間透過網際網路進行交易的商業模式,賣方提供了即時且透明的資訊,將原料、價格、廠商等資訊,以及存貨管理、客戶服務、競標流程等,都放在交易平台上,或是透過雙方的網路連線來快速交換資訊。 B2B的網路交易模式,可分為供應鏈和電子市場兩種區別。供應鏈模式適用於有長期合作關係的廠商,且需要經常交換資訊,例如,汽車廠和長期供應商間建立電腦系統的資料交換,可以互相了解彼此的生產與庫存狀況。電子市場則是買賣雙方在網站進行交易,可分為3種,分別為買方主導的電子採購(e-Procurement)、賣方主導的電子配銷(e-Distribution),以及由第三者主導的電子市集(e-Marketplace)。這3種類型目前都分別有其成功案例,簡介如下:
**(1)買方主導的電子採購:
電子採購的主要優點是可以透過賣方的競標,達到降低價格的目的,有利於買方的控制。像是成立於2001年1月的台塑網(http://www.e-fpg.com.tw/)電子交易中心。台塑建構電子採購網,將台塑企業90%的工程發包與開標,都上網進行,要求供應商上網投標,強化各垂直產業供應商、經銷商與企業客戶之間深度合作關係,也讓採購的作業流程更有效率並且更加公開。
(2)賣方主導的電子配銷:電子配銷的主要優點是銷售者可以為大量的客戶提供更好的服務,並掌握客戶需求。例如美國的Office Depot (http://www.officedepot.com/)由型錄購物起家,目前是全球大型辦公用品公司。Office Depot利用既有的專業電話服務中心(call center)及超過2000部負責將型錄商品運送至顧客手中的配送卡車,將公司的經營型態從實體世界跨足到虛擬商店。OfficeDepot透過網路商店節省了郵資及目錄印刷費用,以低成本的方式將辦公用品的商品型錄呈現給顧客瀏覽,客戶則可以網站上直接訂購所需的商品,省下傳統電話或傳真購物的一半交易成本。
(3)第三方主導的電子交易市集:它主要的優點在可以方便媒合特定產品的買賣雙方,並以賺取手續費為主。如在1998年底推出的阿里巴巴(http://china.alibaba.com/)網站,針對中國市場缺乏完善物流和配送制度的缺點,幫助中國的中小企業設立網路資訊平台,讓國外採購商在安全又公開的環境下,進行商品與製造商資料的搜尋,大幅提高了企業的市場運作能力和速度。目前阿里巴巴擁有超過1200萬的會員,每天提供990萬條商業訊息,是世界最著名的B2B電子交易市集之一。 另外,最近也有許多人在網路上提供電腦軟體供客戶做會計或其他功能,稱為應用服務供應商(Application Service Provider, ASP)。例如:salesforce在網路上提供客戶關係管理的軟體服務,客戶只要支付不高的月租費,便可以進行客戶關係管理。 B2C模式 B2C電子商務是指企業透過網路商店銷售產品或服務給個人消費者。企業直接將產品或服務放上網路,並提供充足資訊與便利的介面吸引消費者上網選購,又稱為「消費性電子商務」,是電子商務中最常見的經營模式。 目前消費性電子商務商品種類繁多,如果以銷售的產品來分類,像網路書店這種銷售實體商品的是一種,販售虛擬商品(例如付費軟體下載、網路售票、音樂檔案下載)的是第二種,提供服務的是第三種(例如醫療諮詢或算命網站)。
▓案例:亞馬遜書店 http://www.amazon.com 亞馬遜書店成立於1994年的夏天,於成立後一年開始在網路上賣書,並在1997年5月15日公開上市,網站成立的目的即是「在網路上設立一家『以客為尊』的書店,儘可能提供顧客多元的選擇。亞馬遜一開始只經營網路的書籍銷售業務,現在則擴及了範圍相當廣的其他產品,包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟體、電視遊戲、電子產品、衣服、家具等等。亞馬遜強調在少數商品類別中有完整的選擇性,並且不斷的推廣新的應用服務,如書籍評鑑制度、個人化推薦服務等,都是現代網路商店經營的學習典範。 C2B模式 在傳統的交易市場上,若要由買方決定交易條件的交易市場實質上不容易運行。首先,買方沒有足夠的時間、精力以及資源去跟所有潛在的賣方討論交易條件。其次,當有為數眾多的賣方蜂擁而至時,買方難以篩去不合格的賣方。對賣方而言,由於買方可能以各種不同的語言、格式來說明其交易條件,因此賣方很難有效率地了解買方的交易條件、也很難根據買方的需求量身訂作適合的產品。但是電子商務的興起,使得買方主導的交易市場變的可行,由買方出價,賣方再決定是否提供商品,代表網站則為Priceline.com。
▓案例:Priceline旅遊網 http://travel.priceline.com 在C2B商務網站的經營模式中,Priceline.com是由買方指定商品價格的市場先驅,該公司所建立的買賣機制是由線上買方出價,賣方選擇是否要提供商品,最後由買方決定成交。Priceline.com的「由買方決定交易條件的商業網路」,一般稱為「反向拍賣方法」(Reverse Auction Method),該機制是由買方將包含價格在內的交易條件輸入電腦中的購買意願書,並且也輸入個人帳號資料,依附於購買意願書。電腦將購買意願書傳送給所有潛在的賣方,如果賣方願意接受購買意願書上的交易條件,電腦就藉由依附於購買意願書的個人帳號資料將費用付給賣方。 對買方來說,此模式的優點是擁有交易條件的控制權,並且可以有效率地接觸到眾多的潛在賣方,並溝通交易條件。對賣方來說,可以了解其產品的潛在市場和消費者願意接受的價格水準。除此之外,由於此種交易方式基本上是以電腦來完成的,因此交易成本相當低廉,而且買賣雙方也可以在交易過程中保持匿名。 Priceline.com就以這樣的機制,提供許多消費者優惠價格的機票,一季就可以銷售60萬張以上的機票,因此Priceline.com也積極地跨入訂旅館、租車、買車、長途電話、甚至販賣汽的領域,成功的開創出全新的利基市場。 C2C模式 網路上另一個創新的經營模式則是個人對個人的C2C模式。交易的雙方都是消費者,網路上的電子企業只扮演資訊仲介的角色,並收取合理的佣金,這種經營模式又稱為「仲介模式」。仲介模式存在的利基為消費者各有許多需要滿足或可以滿足他人的商品,但因資訊不能充分流通而使得市場無法存在或沒有效率,透過資訊仲介,可以使許多原本無法成立的交易迅速完成,早期透過BBS站成立的跳蚤市場便是仲介模式的典型應用,美國的eBay(電子海灣)及國內的104人力銀行都是C2C的經營實例。
▓案例:104人力銀行 http://www.104.com.tw 104人力銀行從1996年成立至今,提供求職者完全免費的職涯規畫服務。登錄履歷的求職者,除了可以隨時依希望的工作別、性質、工作地點等條件,查詢工作機會外,也可以在極短的時間內收到以電子郵件通知的工作機會,更可以在網站上搜尋與工作相關的進修資訊。另一方面,104也協助企業建立完善的人事制度,使用電腦自動化工具,讓企業隨時掌握公司的人力需求、招募狀態、人才供應趨勢等資訊,更兼顧了許多人力資源管理問題,包括員工的職能,是不是符合公司的需求,公司是不是把對的人放在對的位子上,而員工的職能是不是持續進步等問題,協助中小企業建立完整的人才庫,以提升公司的競爭力。

5電子商務的適合性
對企業來說,面對電子商務的問題就是:什麼樣的產品與服務適合在網路上透過電子商務來發展?這取決於產業的特性,基本上可以由產品資訊強度與作業流程的資訊程度兩個角度來分析。 產品的資訊強度,主要是指依據產品的可數位化程度、在使用產品時需要的資訊量、實體產品是否可以標準化、數位產品客製化的程度高低、產品屬性的複雜度、產品功能與形式可分離程度等因素,來判斷商品是否容易數位化。而作業流程資訊度,則是根據作業流程中的不同活動可數位化的程度、流程中各項作業的異質性高低、作業的時效性要求、作業數量的多寡、變動頻率與協調的複雜度,作業流程的特殊性程度高低(如需要特殊設備),以及作業流程涵蓋的地理區域廣泛程度來判斷作業流程是否可以並適合數位化。 一般而言,產品或作業流程的資訊度愈高,愈適合進行電子商務。顯示,當產品資訊度跟作業流程資訊度都高時,是最適合轉型成為電子商務的產業,如書籍跟音樂,就十分適合在網路上販售。因為書籍或音樂本身,可以容易的加以數位化,其傳遞流程,無論是採用實體的通路運送方式或者採用數位化的網路下載方式,皆十分便利,所以書籍、音樂等是最適合以電子商務來交易的商品,因此經營管理可以全面的電子化。另一方面,採礦或煉鋼的產品本身無法數位化,其提煉的過程也無法透過電腦來進行,因此其影響及適合度就低,只能針對特殊問題來應用。 若再進一步分析什麼樣的商品最適合在網路商店上銷售,一般需具備以下特性:
(1)能吸引網路使用族群的注意,尤其目前網路族群集中在30歲以下的青少年人口,必須針對這群目標客戶訂製特定的行銷模式,才能吸引網路消費者青睞。
(2)網路上銷售的商品是否能以較便宜的價格買到?因為網路是一個開放環境,加上網路商店節省了實體店鋪的經營成本,網路販售的商品應該比傳統通路更具有價格上的優勢。
(3)能在網路上提供試用機會的商品,例如免費軟體或商品試用服務,提供一段免費使用的時間,讓網路消費者可以先行體驗商品的好處,再決定是否付費購買。
(4)網路販售的商品如果本身是規格化的產品,如3C電子等消費者不需花費太多心力的商品去尋找商品資訊、了解商品規格的差異,商品較容易在網路上交易。 (5)以其他方式不易搜尋與購得的特殊商品,例如絕版書、古董、古錢、郵票等,在一般的實體通路較難尋獲,或需要耗費大量的搜尋成本時,這類的商品就比較適合在網路販賣。 由上面的原則便可以發現,在網路上賣菜或水果可能就不是個很容易成功的點子。

6電子商務成 功關鍵因素
電子商務市場的發展初期,不少網路公司是以「本夢比」的思考來經營電子商務,只要網路公司提供更大更多更有可能賺錢的想法、點子,就可以吸引更多的投資者,願意把錢掏出來資助。但是當實際執行時,卻發現資金快速的消耗,但產品卻無法銷售,導致一家又一家的網路公司倒閉。經過了2000年的網路泡沫,目前經營穩健的電子商務公司,其成功關鍵因素都在於技術、經濟與管理流程上都有良好的規畫與執行力。
▓技術面因素: 在技術方面,除了網路交易平台的設計,必須讓消費者容易使用外,最重要的仍是確保交易的安全性與隱私性,建置網路安全與電子認證是電子商務的基礎網際網路交易安全需求。公眾網路的普及,及系統平台轉為開放式架構,當任何人皆可上網的時候,資訊安全的考量成為首要條件,也唯有解決網路環境安全的疑慮,讓使用者能安心地廣泛地運用,才能顯現網網相連的效益。
▓經濟性因素: 消費者人數需達到發揮規模經濟的臨界點,數位時代的規模經濟,取決於使用者人數。愈多消費者到網路上消費,就有愈大的市場。而要達到市場的規模經濟,一方面要控制成本,以價格優勢取勝,另一方面則必須有適當的網路廣告與促銷策略。例如:利用入口網站刊登商品廣告、搜尋引擎的關鍵字廣告來增加商品的曝光度與能見率,再利用社群網路、部落格(Blog)等人際互動的平台,吸引潛在買家主動發訊交流商品資訊,也可大幅提升電子商務的行銷效率。
▓流程管理因素: 網路商店要成功也要讓消費者有賓至如歸的感覺,因此能夠全程讓消費者購物的全部流程都方便完成,包括資訊、品質檢視、付款交貨、售後服務等,才能留住消費者。 由另一個角度來看,B2C電子商務的成功關鍵因素,包含以下4點:
(1)產品或價值鏈中有高的資訊成分:產品或消費過程中有高的資訊成分,表示可以更有效的利用網路來產生價值。消費者能以較低的交易獲得更多消費資訊、生活情報等,也是吸引網路消費的原因之一。
(2)客戶可以低成本加以凝聚:B2C電子商務讓賣方不需要花費實體店鋪的成本,但卻需要大量的廣告及配送成本,因此如何能以較低廉的成本在網路上推銷商品,凝聚消費者是成功的關鍵。
(3)比傳統市場有相對的優勢:網路商店要成功必須在成本、時間與資訊方面比傳統商店更有優勢。B2C電子商務需要提供比傳統交易更豐富完整的商品資訊,減少消費者搜尋商品資訊的時間與成本,並能簡化交易流程,具有傳統交易模式無法取代的優勢才會成功。
(4)足夠的規模且可以個人化:傳統交易因為較無法掌握消費者的個人資料與喜好,因此難以客製化商品,只能以規模經濟的方式提高營運利潤。B2C電子商務則可以針對客戶的個別需求,提供客製化的商品推薦服務、線上付款機制、物流系統與資訊整合等服務。

7電子商務所 面臨的問題
**當然,電子商務的發展雖有很好的潛力,但是也面臨不少困難與問題。主要的困難如下:
**(1)產品:
並非所有的實體商品都適合在網路上銷售,像是體積大但價格低廉的日常生活用品,在網路上購買反而不如直接去住家附近的超市選購。
(2)交易:網路上的安全與信任機制不夠健全,仍是許多網路族群不採用網路購物的主要原因,相關的資訊外洩疑慮與個人隱私問題,仍有待發展出更佳的解決方案。
(3)通路:虛擬通路與實體通路間的衝突,例如網路書店與實體書店的客源重疊,但實體書店能讓消費者先行瀏覽書籍之後再購買,而網路書店則提供較便宜的價格與較方便的搜尋系統,減少消費者尋找書籍的時間,兩者互有其利弊。企業要如何在兩者間保持平衡,頗需思量。
(4)競爭:電子商務的進入門檻不高,許多先進經營者不時在思考如何建立獨特的競爭優勢,避免模仿。因為網路的開放環境也使得目前在網路上販賣的商品或經營模式容易被複製,而不易找到獨特的市場定位與區隔。
(5)客戶服務:電子商務可以整合實體以及虛擬的客戶服務,讓企業雙管齊下的滿足消費者的需求,但目前成功整合並利用電子商務服務顧客的企業仍在少數,甚至有許多企業的電子服務信箱只是「聊備一格」。 (6)科技:電子商務的成功關鍵,在於「商務」本身,科技只是輔助的平台,所以如何選擇最適當的資訊科技發揮競爭力是一大挑戰。

8電子商務未 來發展趨勢
未來的電子商務發展,有幾個主要的方向:
(1)寬頻網路的應用:寬頻網路是指資料傳輸速率達到或超過T1(1.544Mbps)的網路媒介,目前台灣的寬頻網路使用人數超過1160萬人,約占總人口數六成,而寬頻網路的普及率也高達六成五,全台約有470萬戶已經採用寬頻上網。寬頻網路具有較佳的穩定性與保密性,也能快速的傳遞大量影像、音樂等多媒體資料,對於消費者的上網採購意願助益頗大。
(2)智慧家電的整合:配合寬頻到府的資訊服務並結合資訊科技與家電用品的資訊家電的應用,也是電子商務的未來發展趨勢之一。目前智慧家電已經具備了網路資訊存取能力且能與其他裝置互動,加上其簡單易用的特色,在未來的家庭生活中將會扮演非常重要的角色。
(3)無線上網的商機:台灣地區約356萬的民眾使用無線上網,主要以都會區城為主,使用的媒介除了傳統的個人電腦,近年來更有SmartPhone、PDA等手持式平台隨時隨地提供上網服務與資訊搜尋功能,增加了無線網路的商機。
(4)知識管理與加值服務:面對知識經濟與知識社會的來臨,從1990年代初,企業組織便紛紛導入知識管理系統,將知識價值有效建置及高效運用,在資訊設備的價格不斷降低,相關的應用技術、需求市場與社會環境等隨之發展,已成為企業普遍重視的領域。
(5)智慧代理人的普及:智慧代理人基本上是一個電腦軟體,秉承設計者及使用者所設定的原則,自動的執行某些重複性的工作、狀況提醒或彙總複雜的資料。由於智慧代理人可以自動的執行許多工作,而且把複雜的技術細節隱藏起來,讓初學者較容易接受,因此可以大量的應用在重複性很大、人力較難處理的工作上,例如商品採購或資訊檢索等。
(6)獲利模式的創新:電子商務的經營不斷的有新的業者加入並企圖發展出新的營運模式,例如目前最熱門的話題就是web 2.0時代的來臨。Web2.0的精神在於:只要你能提供夠吸引人的服務或商品,就有人願意掏出荷包購買。這樣的新型獲利模式,讓原本電子商務領域中不受重視的社群網站,成為各大網路媒體矚目的焦點,以往免費經營的社群網站也成為最受矚目的集客網站,帶來無窮的商機。
(7)傳統企業的轉型:建立企業網站是傳統經營轉向電子商務化升級轉化的最直接的突破點,也是企業面向全球,宣傳產品和自身形象的窗口。傳統經營公司以既有的豐富資源與品牌優勢,大量轉入到新興電子商務e化領域,利用網路行銷與即時互動等新興功能,逐步形成全新的貿易方式和直接的銷售渠道。
(8)個人化服務的普及:網際網路個人化服務的演進,從最早的靜態網頁、個人化網頁,到適合各種通訊平台的網頁,如WAP的WML網頁,直到第四代多層面(Multi-dimension)網頁,提供配合時間、地點、公司、及其他特性,而產生不同的服務。不斷的升級與提供更個人化的資訊服務,也是發展的另一個焦點。