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從負1.6億到100億的觀光股王傳奇

2019-10-20 19:00:09
Managertoday
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2012年3月6日,台灣最大餐飲集團王品股票上市,盤中股價一度衝破500元,成為新觀光股王。上市半個月來,在800多家上市公司中,王品的股價保持前五名,只落後大立光學、宏達電與宸鴻等科技大廠。

2012年3月6日,台灣最大餐飲集團王品股票上市,盤中股價一度衝破500元,成為新觀光股王。上市半個月來,在800多家上市公司中,王品的股價保持前五名,只落後大立光學、宏達電與宸鴻等科技大廠。

市場為何如此看好這個本土餐飲集團?因為,它兼具了獲利品質與營業規模。

攤開去年的經營成績,王品每股獲利達12.7元,是台積電的兩倍以上;營收96億,是觀光股后晶華酒店的2.8倍。去年,王品集團共賣出了1486萬份套餐,平均每1.5個台灣人,就有1人光顧過它旗下的餐廳。

根據經濟部2010年統計,全台灣11萬7千多家餐廳中,只有314家營業額超過1億元,比例不到3%。鏡頭拉回1993年,今日股王,昔日也只是台中市文心路上、一家年營業額只有149萬的小牛排館。為什麼,它能突破中小企業「10億營業額」的天險,在19年內成立11個品牌、兩岸218家分店,成為台灣最大的連鎖餐飲集團?

餐飲業困境:進入障礙低,管理難度高

要回答這個問題,要先分析餐飲業的本質。

餐飲業的創業成本和技術門檻,可能是所有行業中最低的。許多人都笑稱「失業了,就去賣牛肉麵!」或「最大的夢想,就是開咖啡廳!」104人力銀行調查發現,若要創業,60~70%的上班族都會選擇餐飲服務業,似乎只要準備個幾十萬,就把「會做菜」和「開餐廳」畫上等號,輕忽了經營事業所需的財務制度、資金調度、人才培訓和核心技術等面向。

創業帶來的金錢和名聲,就像海妖賽倫的呼喚,誘惑著創業者前仆後繼地投入資金和精力。但沒做好心理準備就貿然創業的結果,反應在獲利上。2005年的納稅資料顯示,只有77%的大型餐飲企業有獲利,而在中小型規模的餐飲業者當中,賺錢比率更不到一半。因為進入障礙低,使得競爭者眾、消費者分散,更顯出王品集團成其大的難能可貴。

餐飲業做不大的另一個理由,是「人」。

高雄餐飲學校助理教授蘇國垚指出,餐飲業賣的不只是食物,而是「體驗」。「體驗」難以標準化,和製造業開發產品後,便可大量生產的模式,截然不同。餐點和服務,可能因廚師和服務員不同而改變;即使同一個人,心情不同、服務也會有落差;再加上消費者的喜好、口味不同,更增添用餐過程中的變數,提高管理的難度。

因此,餐飲業常見零星幾家風格獨具的「名店」,卻難以將服務與餐點規格化複製,產生經濟規模。「開連鎖店重視的不是刀工多好、多會掌握火候,而是要有『建立制度』的概念,」政治大學科技管理研究所教授溫肇東觀察,多數本土餐飲連鎖,往往在營業額還沒做到10億元,就開始授權加盟,收取鉅額權利金,最終卻因為人員流動率高,累積經驗不足,根本無法處理加盟店遇到的經營問題。

這兩個原因,導致規模大於10億的本土餐飲連鎖,屈指可數。自1980年代麥當勞(McDonald's)進入台灣,帶起連鎖餐飲風潮之後,多數本土連鎖不是遇到瓶頸展店停滯,就是加盟失控引發「蛋塔效應」。短期內衝到巔峰後旋即萎縮的案例,不可勝數。

王品的兩位老師:向麥當勞學SOP,向嚴長壽學服務

曾九次創業失敗的戴勝益,很早就發現這些問題。所以當成立王品時,他在東西方各找了一位「啟蒙老師」:一個是麥當勞,一位是前亞都麗緻集團總裁嚴長壽。麥當勞教會它「規格化」的概念,讓它能夠做「大」;嚴長壽則提點了「服務」的重要,讓它能做「精緻」。

「連鎖店就是要有紀律,要『連』又要『鎖』,」王品集團夏慕尼新香榭鐵板燒總經理楊秀慧解釋,在開了7家分店、年營業剛突破1億時,戴勝益就挖角麥當勞的訓練主管張勝鄉,師法跨國連鎖餐飲集團制定標準作業流程(SOP),確保食物和服務品質一致,並能有效率地快速展店,展現出大舉擴張的格局與決心。

制訂標準工作流程後的王品,就像學會紮馬步的小伙子,有扎實的功夫底子開始學習變化招式。成立2001年後,王品開始進行多品牌擴張,深知「人才便是一切」的戴勝益,用分紅入股、及時獎勵的方式,鼓勵店長、主廚、幕僚內部創業。

重賞之下必有勇夫。王品集團在往後的11年內密集成立11個品牌,從西餐擴展到日式料理、從高價餐廳延伸到平價火鍋、從餐廳經營到咖啡廳,每一個品牌都謹守王品的17字管理箴言「客觀化的定位,差異化的優越性,焦點深耕」,迅速但不躁進、穩健但不保守地攻下高、中、低價餐飲市場。

王品另一個強項—服務的啟蒙者,則是前亞都麗緻集團總裁嚴長壽。早在1997年,戴勝益就請他為高階主管們演講。熱愛旅行的戴勝益,始終想把國外重視的服務精神引進台灣;一聽到這位服務業教父的理念,他立刻決定把當時只能在大飯店才享受到的高規格服務,帶進平價餐廳。

但是,抽象的服務品質該怎麼管理?戴勝益決定回歸「數字」。上個月,王品集團旗下所有餐廳,共收進108萬張顧客意見表、接到483通0800客服電話。對於顧客批評,戴勝益更會親自檢視、批示、追蹤補救措施;每一項顧客意見,都會化成店長的KPI,並且公布排名,形成一個以「顧客感受」為核心的服務體系。戴勝益深信,只要做到「把客人當恩人」,生意就能源源不絕。

如果說,標準作業程序和高規格服務呈現的美味菜色,是王品每年吸引1500萬消費者聞香下馬的關鍵;那麼公司文化和企業制度,便是吸引各種人才投效的獨家配方。接下來,我們就要揭開王品集團19年來,快速擴張、成長不輟的祕密。

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