採訪‧撰文／文及元　攝影／賀大新

奧美廣告公司創辦人大衛奧格威（David Ogilvy）曾說：「除非你的廣告源自於一個大創意，否則將如夜晚航行的船隻，無人知曉。」

成功的廣告其實不是靈光一現，而是精準執行傳播策略的結果；大創意並非天馬行空，而是因為了解客戶與消費者產生的洞察而來。在變成人人皆知的「大創意」之前，必須以「一句話」正確無誤清楚定位客戶（委託廣告公司發展傳播活動的出資者）面臨的課題，取得客戶認同之後，內部團隊以這「一句話」發展創意、啟動策略與改變現狀。

這「一句話」就是傳播活動（campaign；包括平面、電視廣告、網路活動等）的成功關鍵，奧美廣告把這一句話稱為「按鈕」（button）──這句話並非最後呈現在觀眾眼前的廣告文案，而是「正確定位客戶面臨的問題，啟動傳播策略、發展核心創意，連結思考與執行，以能達成改變現狀、刺激消費者的目標」。

從「按鈕」發展創意、啟動策略

今年時報廣告金像獎之中，備受矚目的「大創意」，就是全聯福利中心的企業形象系列廣告。這家從軍公教福利中心轉型的企業一直都很低調，唯一做的一件不低調的事情，就是找上奧美廣告發展傳播活動。

但從去年「實在真便宜」（豪華旗艦店篇）到今年「便宜一樣有好貨」（洗髮精篇／米果篇／面紙篇）的廣告，奪得包括金像獎在內的多項獎項肯定，也讓全聯福利中心在消費兩級化的M型社會中，在量販店與超市的夾縫之間，找到獨有的「福利中心」定位。

「便宜一樣有好貨」是廣告文案，但在這之前，有一個很重要的過程，那就是找到成為「按鈕」的「一句話」。「按鈕」是指：假如現狀是A點，希望消費者到B點，「按鈕」就是啟動與改變的關鍵，同時也是創意操作的槓桿、連結思考與執行的橋樑，「按鈕」通常會以「一句話」表示，以能在客戶與內部創意團隊之間，建立有效的溝通與確認模式。

擔任奧美廣告想像工程師（planner）的施淑芳，在製作全聯福利中心廣告的團隊中，任務像是策略企畫，她必須在客戶與創意團隊之間進行溝通與確認的工作；同時，在製作流程的上游尋找「一句話」，做為啟動策略的「按鈕」。

以奧美為全聯福利中心發展的傳播活動為例，「按鈕」就是「改變『便宜沒好貨』的錯誤認知」。施淑芳以自己的生活經驗向客戶分享，「會去全聯福利中心的人就會去，因為他們知道真的便宜。但是，還有一群已經知道全聯福利中心很便宜，但還沒有進入全聯福利中心消費的顧客；因為他們認為，全聯福利中心的價格很便宜，但是不想因為價錢便宜而犧牲品質，所以即使知道價格便宜，不去就是不去。」甚至有人認為會這麼便宜，一定品質有什麼問題，不是過期、就是「摻水」。因而引起許多謠言，例如牙膏不稠、洗髮精不粘、米果不脆、面紙抽數不夠等謠言。

施淑芳表示，成為「按鈕」的一句話，是從「洞察」（insight）而來的。從「洞察」中發現這群消費者認為「價錢便宜」等於「品質不好」，因此可以從全聯福利中心的商業模式，與不去全聯福利中心消費的顧客之間，找到一個很有對比性的衝突點：便宜與好貨。也就是說，「便宜沒好貨」是一般人的刻板印象，但在全聯福利中心卻是「便宜有好貨」。

「改變『便宜沒好貨』的錯誤認知，就成為關鍵的「按鈕」（課題），」施淑芳表示，「解決這個課題，才能讓新的消費者進來。」

為「一句話」找到「怎麼做」的方法

設定課題之後，經調查與確認這就是客戶面臨的課題，客戶也能認同之後，接下來，製作流程下游的創意人員就要為「按鈕」找到可發展的創意，為客戶解決所面臨的問題，為「一句話」找到「怎麼做」的方法，開始進行傳播策略、尋找創意切入點、發展創意（廣告文案）等執行細節。

奧美廣告群創意總監龔大中表示，由於全聯福利中心的價格便宜，引起部分消費者質疑。要挑戰「便宜沒好貨」的刻板印象，在傳播策略上就必須找到顛覆「便宜沒好貨」的方法，解決因為便宜對品質產生的謠言攻擊。

因此，奧美決定以「眼見為憑」的方式，來證明全聯的品質沒有問題。在「便宜沒好貨」預告篇中，以「踢爆便宜背後的真相」，醞釀自爆內幕的氣氛，接下來不論是洗髮精篇、米果篇、面紙篇，創意團隊發想以「做實驗」的方法，做為創意切入點以化解謠言，證明價格便宜但品質相同。以大膽的實驗證明「便宜沒好貨」這句話不適用在全聯福利中心身上。

在創意展開的階段，身為想像工程師的施淑芳也會再次確認傳播策略、創意切入點，是否符合之前設定的按鈕——「改變『便宜沒好貨』的錯誤認知」。

廣告文案一行力的5項原則

龔大中表示，電視廣告中的最後一句話，是整個廣告片的縮影，也是整年度傳播活動的縮影，更是為客戶面臨課題所提供的解答。而在將「問題點（按鈕）的一句話」化為「廣告文案的一句話」時，奧美會特別注意以下幾個原則：

1.清楚表達，簡單易懂
龔大中認為，廣告文案首重「清楚表達」，有了表達清楚的基礎，之後必須注意一句話要讓人容易了解，產生共鳴，套句現在年輕人的慣用語，就是要有「fu」（feeling感覺）。

如果過度追求文字形式的特別，過度雕琢反而會讓人看不懂。「如果讓人看不懂，就什麼都別談了，更別說要產生力量、引爆效果。」龔大中說。

2.如實呈現企業性格
「便宜一樣有好貨」系列廣告超越預期的效果，是因為廣告文案符合企業性格。全聯福利中心是一家很低調的企業，不想以電視廣告攻擊別人，或是因為比較樹敵而惡性競爭，因此從策略到創意，也必須如實呈現企業性格。例如企業標語「實在真便宜」而不說「實在最便宜」，也是基於「不要跟人比」的企業性格，只是做好福利中心的角色，希望消費者可以藉由全聯福利中心的通路買到又好又便宜的東西。

龔大中說明，原本提案中，洗髮精、米果與面紙的實驗做完之後，結尾的旁白是：「（經過實驗證明，品質相同）唯一不同的是，我們賣得比別人便宜」，在文案上是很漂亮的轉換，但是最後改成「實驗證明，便宜一樣有好貨」，說法比較溫和，比較符合全聯福利中心的企業性格。

施淑芳則認為，雖然全聯福利中心電視廣告資源並不大，但是力道很強。因為廣告團隊對於全聯福利中心的「發現」，就直接用創意轉化，而不是在「創造」。這樣一來，能夠協助消費者完整看見全聯福利中心全貌。

3.反映消費者洞見
消費者對於「便宜」的刻板印象是「沒好貨」，「便宜沒好貨」甚至已經成為一種所有人的共識。因此，在「便宜一樣有好貨」前面加上一句「實驗證明」，可以加強說服力，不但能回應當時設定的「按鈕」——改變便宜沒好貨的錯誤認知，同時也能打中消費者內心的聲音，消弭他們對於品質的擔心。

4.呼應品牌核心價值
「實在真便宜」是全聯福利中心的企業標語 (slogan)，代表著品牌的核心價值，不會輕易改變，所以傳播活動從去年的第一波，延續到今年第二波的傳播主軸「便宜一樣有好貨」，回應企業標語，讓兩年的傳播活動有連貫性，而且同中有異、異中求同。

5.醞釀故事、脈絡與情境
施淑芳說，「便宜一樣有好貨」不是花俏的字眼，但是讓消費者跟著廣告鋪陳的情境、情節、脈絡，當最後一句話「實驗證明，便宜一樣有好貨」出現時，觀眾會覺得「喔～對喔！」「原來如此！」對於因為價格太便宜而被被謠言所傷的全聯福利中心，有洗刷冤屈的作用。因此，當廣告文案嵌入在好的故事、脈絡與情境中，就有生命力。

在物價飛漲唯獨薪水不漲的年代，基於「改變便宜沒好貨的錯誤認知」的按鈕，所發展而成的「便宜一樣有好貨」這句廣告文案，成為這兩年倍受矚目的「大創意」。回歸簡單純樸的溝通方式，以一般人能了解意思為前提，讓「便宜一樣有好貨」成為一個理直氣壯、值得驕傲的主張。

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