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《風格的技術》實踐天馬行空的創意美學!

2019-10-20 19:00:14
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">整理‧撰文/謝明彧</span> <span style="color: #333399;">本書是詹偉雄與13位文化創意經營

整理‧撰文/謝明彧

本書是詹偉雄與13位文化創意經營者或學者的對談,包括肯夢國際負責人朱平、台北商旅董事長劉季強、忠泰建設常務董事李彥良、大塊出版董事長郝明義等人。從對談中發掘他們對美感與感性的觀點,以及如何將其化為可以實際執行的商業模式。

以下是詹偉雄與台北時尚百貨微風廣場執行常務董事廖鎮漢的對談節錄。


在許多人眼中,廖鎮漢之所以能成功打造「微風廣場」,或許有部分是受到他身為企業家第二代的庇蔭(廖鎮漢出身自黑松股份有限公司家族),但綜觀微風廣場的定位與經營模式,卻是在已經競爭白熱化的百貨業中,創造出一個完全不同的型態,以「高級」和「精品」打造出不同以往的藍海市場,甚至成為他人模仿的標竿。

百貨業也許有其獨特的經營生態,但微風廣場的成功,對於其他想要打造自我品牌、從現有競爭中切割新市場的經理人來說,從定位、區隔、經營、是否該擴張等等問題上,都是非常實用的參考素材。

**詹偉雄(以下簡稱詹):
**微風廣場的出現和它的經營方式,在台灣一成不變的百貨零售業中顯得非常特殊,其中,不少顧客對微風超市的興趣最大,它擁有非常鮮明的自我風格,食材的多樣與異國情調、熟食展現的示範性飲食感官體驗,加上明亮有致的氣氛管理,一舉打破台灣消費者對超級市場的刻版印象。你當初是如何規畫微風超市?

廖鎮漢(以下簡稱廖):
微風到2007年已是成立的第六年,如果連招商時期算起則是第七年。當初的想法其實很簡單:我要在台北成立一座精品賣場。其中,超市的經營不是我們的本業,一開始也跟國內頂級的超市經營業者談過,結果都不理想。後來我們也曾經和日本的City Super談,他們的創辦人石川正志非常有興趣合作,甚至派人過來當我的特別助理,雙方都有很強的合作意願。不過後來創辦人過世,很可惜許多當初談的東西得重來,而微風已經準備開幕,所以我就決定自己跳下來經營。

超級市場是個很難賺錢的business,做得好,利潤大概也就2%~5%左右;做不好,就很容易賠錢,但我還是很想做。如果樓上的精品百貨呈現出來的感覺是這樣,我很難接受底下樓層的超市感覺不對,這就像一個人「上面穿西裝,下面卻穿草鞋」,所以在超市的經營上,我還是維持了微風整體精品賣場的感覺與特色,不要讓消費者逛到底下樓層之後,感覺就變了。

當時決定要做微風時,外在大環境其實並不好,台股指數大概只有4200點,總體經濟很不景氣。所有人都說我瘋了,認為台灣哪有這麼多的有錢人,去支撐微風這樣一個走高價路線的精品百貨公司?但當時我有某種感覺,發現人們愈來愈懂得用好東西,花錢來享受生活,這和商品的品質與美感有關,和價錢無關。你東西做得很爛卻賣很貴,消費者是不會理你的,但大家會為了更好的生活而去多花一些錢。

在台灣做流通業,只能往兩端走,不是往上做最頂級,就是往下做最大眾的市場,做中間的市場會很辛苦,因為顧客都往兩端移動了。最後我選擇做高單價的精品路線,希望呈現出一種整體生活態度的賣場空間。

詹:賣場的定位,往往來自會說話的商品。微風超市剛成立的時候,有沒有規畫哪些指標性的商品,好讓消費者印象深刻?

廖:當初在選擇商品的時候,我是照著我自己的需求而來,因為我很愛吃,也很愛做菜,但在台灣卻經常找不到合適的食材或調味料。在超市產品的選擇上,我非常重視個別產品的豐富與完整,特別是「調味料」的多種與多樣,是微風的特色。比如說不同的醋、起司、吃生魚片沾的醬油等。過去台灣的醬油都太鹹,但泰國的醬油很棒,因為醬油中有加魚露,非常清淡,味道也很好。抱著這樣的心態經營,所以微風超市就有很豐富的調味料。

「吃」這件事,近幾年變化很大,在台灣會愈來愈受到重視。以我自己為例,因為年紀慢慢變大了,新陳代謝變慢,胃的空間變得有限也更珍貴,我希望每一餐都能吃到不同的、好吃的東西,所以我就常和同事聊天討論,哪邊又開了新餐廳、又換了新廚師、又出了什麼新菜。電視或是雜誌的美食報導我也看,常常是看到哪家餐廳的美食報導,隔天就去吃。

我最近很喜歡有故事性的餐廳,例如一碗滷肉飯有80年的歷史,雖然吃的時候只花5分鐘就吃完,但當你了解這碗滷肉飯的故事,當下的感覺馬上就不一樣。可能東西吃起來只有50分,加上它的故事馬上就變成100分。

詹:現在微風超市已經非常有口碑,你會不會想要把它獨立出來,變成一個子公司,然後到各地去設點?

廖:將微風超市獨立出去不在我們未來的規畫當中。微風超市之所以會成功,主要原因來自微風廣場本身賣場整體的特色,可以吸引到龐大的人潮,而這些人的想法與觀念,比較能接受微風超市這樣的型態,這是相輔相成的。超市本來就是個不容易賺錢的business,我不認為把微風超市獨立到各地去設點會有太大的機會。 但是在過去微風超市的經營上,我卻看到一些可能的機會。微風超市是台灣第一個訴求金字塔頂端的超市,剛開始,我們是以培養自有貿易商的態度來經營,因為要引進的店面和品牌,許多都是台灣過去所沒有的。要吸引它們進來,一定要提供完整的發展前景。我也認為社會慢慢在改變,對一些生活型態的品牌接受度愈來愈高,可以思考更多的可能。

比如說我們引進的生活風格超市Dean & Deluca,它在美國不只是個販賣食物的零售品牌,它是一個經營非常成功的lifestyle品牌。說穿了,它是用經營fashion的方式來經營食物,消費者到店面來,可以享受到很棒的服務與產品。我就在想,它有沒有可能變成台灣下一個便利商店的型態?有沒有可能把店面向外去拓展?

詹:當時想要成立微風廣場,最先起心動念的想法是什麼?有哪些國外的店家,曾經是微風創業的參考對象?

廖:微風在成立之初,我們參考國外的對象,主要是法國的Galeries Lafayette(老佛爺百貨)和日本的西武百貨。我們從一開始就不只是想做百貨公司而已,而是想做購物中心,以滿足現代都會消費者的生活與娛樂需求。

當時這個地段很low end,位在市民大道高架橋旁邊,不是什麼重要的商圈。我希望把它打造成「城市中的綠洲」,所以在整體空間的設計中,光、樹、水是很重要的元素。在一樓室外的中庭,我們希望創造一個很舒服的空間,可以讓人在這邊曬曬太陽,看看綠色的樹木。現在中庭裡絕大多數的樹,都是一成立就種植到現在。但水的部份,原本我們有一個不錯的水池,但感覺消費者並不喜歡這樣的設計,附近的住戶或是旁邊的商店常常跟我們抱怨聲音很吵,消費者也常跟我們申訴,說經過水池旁邊常常因為風太大而把水吹到身上,所以我才想說好吧,既然大家都不喜歡,那就把它填起來改成店家好了。所以做我們這行的,localize很重要,不能和當地的生活習慣與觀念差太遠。 (更多內容,詳見《經理人月刊》2008.4)


**《風格的技術》****
**作者:詹偉雄
文化創意名家,暢銷書《美學的經濟》作者,學學文創志業副董事長。1961年生於台中縣豐原鎮,1985年畢業於台大圖書館學系。主要研究興趣為經濟史、科技史、設計史、城市身世與運動(Sports)史;主要人生興趣為烹飪、育兒、家事操作方法論和搖滾樂。
自大學時期開始,陸續工作於《夏潮雜誌》《前進周刊》《民進周刊》《天下雜誌》,短暫擔任達一廣告創意總監與博客來網路書店首任店長,也做過6年廣告個人工作室,1999年參與創辦《數位時代》雜誌。著有《迫力的東京》《e呼吸》《美學的經濟》《球手之美學》等書。