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用科技方法,找出對味商品

2019-10-15 09:25:39
Managertoday
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在工藝水平日益提升的消費社會裡,價廉物美不再是可輕易打動消費者的賣點,「感覺消費」才是行銷的王道! 以感性訴求,激發消費者對產品的愛意,是目前許多企業致力追求的目標。然而,感覺」如此抽

在工藝水平日益提升的消費社會裡,價廉物美不再是可輕易打動消費者的賣點,「感覺消費」才是行銷的王道!

以感性訴求,激發消費者對產品的愛意,是目前許多企業致力追求的目標。然而,感覺」如此抽象,消費者的喜好又各有不同,要精準找出真正廣受大眾喜愛的特質,難度愈來愈高。

許多企業會透過消費者問卷調查來找答案,請使用者回答產品用後的感覺,不過這種調查最常碰到的問題就是:「顧客無法具體說清楚他們真正的感覺。」在被問到「使用後的感覺」「摸起來的感覺」「商品有哪些優點」等問題時,消費者的回答幾乎千篇一律都是「很好」(在日語中,最常出現的詞語是「快適」),對產品開發和行銷人員而言,這樣的描述不但抽象,幫助也不大。

為了解讀消費者所說的「很好」究竟是什麼意思,日本花王的香料開發研究所透過科學方法,深入探索「消費者真正感到『快適』的領域」,企圖找出消費者對產品偏好的「好球帶」。

花王針對3158人進行大規模調查,詢問民眾會如何形容日常生活中感到的快適,結果依照「舒暢」「興奮」「溫柔」「激情」這4個緩急強弱的構面,可將快適細分為「喜樂」「爽快」「親和」「活力」「幹勁」等16種感情組合。

研究人員接著先請受訪者描述他們在洗臉或沐浴等「產品使用情境」裡,會有哪些感覺變化(例如,媽媽在幫小孩洗澡時,會感到「活力」「爽快」「平穩」等),然後再拿各種香味給他們聞,並利用儀器進行腦波測定,收集「哪種味道會讓消費者產生什麼感覺」「哪種味道可帶來最強的感受」等資訊,藉以找出「香味」與「個人感受」之間的關連性。

結果,花王發現「蘋果+芒果」「柑橘」「玫瑰」等香味,最能引起人們「活力」「爽快」「平穩」這類感受,因此便將其應用在旗下Biore沐浴系列產品的香味調配上,而新產品在上市之後,銷售量也果真大幅提升。

相較於投入大量成本推出產品後,若發現不歡迎再做修正的傳統做法,花王這種將抽象形容詞化為明確的「數據」的科學方法,不但可深掘消費者心底的需求,研發出受歡迎的產品,同時也能節省資源和提升效益。(編譯 / 謝明彧;取材自《日經商業周刊》2008年3月24日號)