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讓顧客感受產品的好,激發購買欲

2019-12-16 12:56:20
Managertoday
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撰文 / 謝明彧 「體驗行銷」是近年來被大力倡導的行銷手法,從過往單純以產品導向刺激消費,轉而透過讓顧客試用、感受產品的好,進而激發購買欲。雖然這種做法較常被應用在一般生活消費品上,但

撰文 / 謝明彧

「體驗行銷」是近年來被大力倡導的行銷手法,從過往單純以產品導向刺激消費,轉而透過讓顧客試用、感受產品的好,進而激發購買欲。雖然這種做法較常被應用在一般生活消費品上,但其實對於價格昂貴的名牌精品而言,「體驗」也不失是個開發新市場的好方法。

以外型華麗的哈雷機車為例,不但「隆隆」的引擎聲給人一種震撼到骨子裡的重量感,其昂貴的價格,也讓人覺得高不可攀,致使一般人對於擁有哈雷機車,總有「現實當中不可能啦」的消極觀感。
為突破近年來買氣低迷的銷售瓶頸,日本哈雷機車(HDJ)在2008年舉辦了全日本的巡迴活動,提供超過150台單價超過200萬日幣的哈雷機車,供民眾親身體驗。

「『擁有哈雷機車,生活會有什麼樣的改變』,我們希望藉由提供消費者這樣一種生活風格的想像,讓他們描繪自己的故事,」HDJ社長奧井俊史表示。

以往只可遠觀的重型機車,在展示現場不僅可以親手觸摸、搭乘,甚至連「傾斜放倒、再拉起來」這種看起來可能會傷害車身的動作,廠商都任由顧客操作,目的在於讓女性潛在顧客知道,即使車體重達320公斤,依然具備輕易掌握的靈活性。

此外,有別於既有顧客的刻板印象,許多年輕父母也因為小孩吵著要看而來到現場,並且在親子互動中,體驗到哈雷機車「其實沒有想像中那麼重嘛」「引擎聲音並不那麼吵嘛」,使得這個原本從不考慮購買的族群,也開始對產品感興趣。

「讓產品說故事」這種行銷方法人人皆知,但與其硬要顧客接受廠商為產品設定好的故事,不如讓他們說出本身的期望,把產品融入自己的故事中,更容易打動人心。

像哈雷這類品牌形象鮮明的商品,本來就擁有良好的品牌故事性,藉由體驗活動,讓顧客從中勾勒出自己對未來生活的憧憬,此舉使得日本哈雷機車的營業額,在景氣不佳的時代裡,逆勢創下連續23年成長的好成績。

(取材自《日經商業周刊》2008年3月。)