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瘋運動‧玩行銷

2019-10-22 01:51:40
Managertoday
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2008北京奧運已進入倒數計時階段,全球企業莫不使出渾身解數為奧運加溫,但你知道,為期兩周的北京奧運能創造出多少經濟效益、為企業帶來多大的商機? 根據師大體育系教授、同時也是今年北京奧運經

2008北京奧運已進入倒數計時階段,全球企業莫不使出渾身解數為奧運加溫,但你知道,為期兩周的北京奧運能創造出多少經濟效益、為企業帶來多大的商機?

根據師大體育系教授、同時也是今年北京奧運經濟研究會理事的程紹同估計,在北京奧運期間,透過電視轉播觀看比賽的觀眾將會超過200億人次,可說是歷年來最多的一屆,售票情況甚至將創下自2000年雪梨奧運會以來的最高銷售紀錄(雪梨奧運售票率為92.6%)。

對企業來說,如果可以搭上奧運這種全球矚目的活動,就是曝光和行銷的大好良機。以韓國的三星電子(Samsung)為例,1998年三星第一次贊助全球性的體育活動,以900萬美元的代價成為曼谷亞運贊助商;2000年,三星再砸下5000萬美元,成為雪梨奧運會的無線通訊設備技術全球贊助商;今年北京奧運,三星也宣布將舉辦歷年來最大規模的奧運主題活動。

三星為何持續投注大筆預算,贊助這些國際性運動賽事?從10年前一般消費者認為三星就等於「劣質品」的印象,到2006年其品牌價宜已躋身全球第20位,就不難理解原因何在。儘管產品持續創新進步是重要關鍵,但藉助奧運贊助提升品牌價值,也扮演了功不可沒的角色。

結合賽事,直接接觸消費者

企業利用運動賽事來行銷產品、強化品牌形象,在近年來已蔚為風潮,但想要成功切入這塊市場,提升運動行銷的效益,就必須先了解運動行銷的定義。

運動行銷(Sports Marketing)一詞最早出現於1979年的《廣告年代》(Advertising Age)雜誌中,主要是描述當行銷人員使用運動賽事做為促銷的工具時,即使是偶爾看看電視的觀眾,也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略,尤其是啤酒廠商,跟運動的結合最早。

程紹同進一步說明,當時的概念,多半停留在購買運動節目的廣告。但由於美國的職業運動發展愈來愈成熟,運用了很多商業的行銷手法來經營各種運動項目,因此讓運動行銷從早期只是單純廣告的概念,慢慢發展成目前的多元樣貌。

一般來說,運動行銷可分為兩種型態,一種是行銷運動本身,例如奧運的籌備委員會要行銷「奧運會」、SBL超級籃球聯賽要推廣「籃球」運動等,而最主要、直接的收入就是門票收入。另一種則是企業透過運動來達到行銷的目的,例如明基(BenQ)、宏碁(Acer)透過贊助世界盃足球賽、一級方程式(F1)賽車的方式,來達到跟消費者接觸的目的。

從投資報酬率(ROI)的角度來看,目前要成為奧運這種全球性賽事的贊助廠商,至少要5000萬美元以上,而企業多半會從兩方面來評估贊助的效益:最直接的就是產品的銷售量,也就是觀察奧運年的產品銷售量,跟前一年、後一年的銷售量相比有沒有提升;另外就是看品牌形象、價值以及消費者對品牌喜好度是否有所提升。

以三星的例子來看,在贊助2002年美國鹽湖城及2006年義大利杜林冬運後,三星的全球信賴指數(Confidence Index)增長10%,在義大利甚至超過30%,同時旗下Anycall產品在全球市場的占有率,也從2.7%大幅攀升至12%,可見三星在奧運上的投資,的確達到了行銷上的效果。

連結熱情,提升品牌好感度

「以全球企業的行銷預算而言,在過去廣告占了最大部分,但現在贊助金已超過廣告的支出,這表示說,贊助會比純打廣告來得有效,」程紹同指出,廣告就是「What you say?」,只是企業買下自說自話的權利而已,最多只能達到曝光,沒有辦法影響觀眾對這個品牌的喜好度或認知程度。

而贊助是「What you do?」,也就是藉由企業所獲得的贊助權利,可以為消費者做什麼?贊助不僅仍會有廣告的效果存在,更重要的就是產生關連性,而要產生關連,就要善用活化策略,透過活動策略的運用,讓消費者或運動迷把對這個運動賽事的激情、興趣、喜愛、好感,轉移到企業的品牌和產品上。

可口可樂(Coca Cola)在1998年世界盃足球賽時,打出「Eat football, sleep football, drink Coca-Cola」的slogan,就是要抓住球迷廢寢忘食、就為了看世界盃的那種激情,然後和可口可樂做緊密地連結,而當球迷到現場加油,口渴時想要喝飲料,就會經由這樣的連結想到可口可樂。

不過,悍創運動行銷公司總經理張運智指出,一般來說贊助運動賽事,大概要3年才能真正發揮效益,「ING國際馬拉松」就是一個成功的例子。原本ING人壽在全球各地的名稱相當分歧,荷蘭總公司為統一全球ING的品牌形象,從2004年開始在紐約、台北、布魯塞爾、阿姆斯特丹4個城市舉辦國際馬拉松,以突顯ING的馬拉松精神。

台灣ING從2004年開始冠名贊助台北國際馬拉松,從2005年的電視廣告「沒空篇」到去年的「父女協商篇」,將路跑操作成趣味性十足的話題;同時在各地辦講習,教導民眾如何找教練、如何跑,甚至之前先在北中南舉辦區域賽,巧妙地將運動、時尚、娛樂的元素結合在一起。

釐清需求,用創意活化行銷

程紹同也指出,賣肥皂跟賣運動不一樣,賣洗髮精跟賣棒球不一樣,它不只是不同的產品而已,運動有其獨特的性質,比如說運動有不確定性、有消逝性,還牽涉到運動場館、場地的問題,因此企業如何讓運動成為一個平台,來達到企業本身行銷的目的,就必須要有一些活化的可能。

可口可樂行銷副總裁史蒂夫‧庫寧(Steve Koonin)就常以「花錢買玩具,也需要買電池」的比喻來說明運動行銷的關鍵,如果企業投入1000萬贊助一項運動賽事,這1000萬只是買下贊助的權利而已,企業如何藉由這些權利、標誌、授權商品,甚至電視廣告怎麼打、活動前如何造勢,都必須再投入經費去作詳細的規畫,才能讓整體的贊助效益達到頂點。

運動行銷之所以愈來愈受到重視,主要是因為運動這件事,其實是許多人生活的一部分,儘管台灣民眾的運動風氣還不算盛行,對許多運動項目的關注,也不如歐美國家來得深,但隨著台灣生活水準的提升、愈來愈多的國際型賽事在周邊發生,未來運動一定會變成台灣民眾生活中的一部分。

舉例來說,近年來由於王建民在美國職棒的優異表現,也讓愈來愈多企業見識到運動明星的魅力,以及運動行銷的威力,而紛紛跨足運動領域。但面對琳琅滿目的運動行銷工具,到底應該要買球場看板、贊助運動員、在電視上買廣告、還是招待貴賓到現場去看比賽,才是既符合經濟效益、又能贏得消費者的認同。

「一個運動行銷案或廣告,總會有各自的優缺點,最重要的是看清楚自己有什麼需求,然後去做組合,」智林運動行銷董事長施宣麟認為,以奧運來說,如果想要使用奧運的五環標誌,可能要考慮企業本身的品牌知名度,如果今天品牌知名度沒有到一定的程度,就算可以透過奧運在全世界曝光,恐怕也不會讓人留下太深刻的印象。

但施宣麟也指出,如果是對企業形象的轉移,運動行銷則有最直接的加分效果。舉例來說,假設有一家酒類廠商想搶攻金字塔頂端的消費族群,就算花再多錢做廣告,效果其實都不大;但如果能到這些有錢人喜歡的運動場所,例如高爾夫球場、帆船賽現場,不停地曝光,讓他們看到並習慣,產品的形象就會在無形之中轉移。

檢驗效果,5項基本原則

程紹同則提醒對運動行銷有興趣的企業,在操作運動行銷時應該先掌握以下5項原則:

1.贊助的運動項目確實有商業價值。商業價值可以從電視報不報導、轉不轉播、賽事的運動員是不是受大眾喜愛這幾點來判斷。

2.這個運動項目或是運動員的形象、特質,跟企業的品牌是不是一致。

3.決定贊助之後,需要考量企業的形象和這個運動項目的形象,要如何連結在一起。

4.運動行銷還要考慮資金的問題,以及有沒有專業的運動行銷人才可以執行,甚至有沒有專業的顧問可以諮詢。

5.不同的運動賽事,操作手法都不一樣。企業可以透過持續性的操作,從規模較小的、地區性的活動開始贊助,當做練習,然後擴大到城市、全國、跨國,全球性的運動,從過程中來累積運動行銷的經驗,即可熟悉運動行銷的手法,進而讓運動和企業的行銷相輔相成。
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