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【邏輯力】反覆詰問「目的是什麼」,思考不走偏

2019-12-12 18:55:14
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">採訪‧撰文 / 謝明彧  攝影 / 賀大新</span> 瀏覽Yahoo!奇摩網站首頁時,頁面上動態影音廣告影片的長度,通常

採訪‧撰文 / 謝明彧  攝影 / 賀大新

瀏覽Yahoo!奇摩網站首頁時,頁面上動態影音廣告影片的長度,通常是15秒或30秒,一來是希望在最短時間內抓住瀏覽者目光,二來也是為了縮短網頁下載的時間,以免觀看者心生不耐而離開。

某天,一位業務興沖沖地跑來找Yahoo!奇摩企畫副總監劉文硯說:「我的客戶拍了一支超棒的廣告!片長3分鐘,希望能在頁面上完整播放。」

劉文硯沉吟了一下回說:「片子有點長!我們可以先剪成30秒短版,再提醒瀏覽者可下載完整版,或是可連結客戶網站觀看完整版。」

堅持為客戶爭取完整播放的業務,爭論到最後,氣沖沖地說:「我們賣這項服務最重要的目的,不就是要讓客戶滿意嗎?」

別把「策略」當「目的」!

 

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錯誤的邏輯,導向錯誤的思考,最終導致完全錯誤的結果。之所以會發生這種問題,主要是沒能釐清「做事的目的」。劉文硯強調,人們在擬定企畫時,往往會運用各種圖表、工具來輔助分析說明,但這些都只是其次,企畫要做得正確,最基本的大原則,就是得永遠不斷自問:「目的是什麼?」

比方說,她曾在提案企畫書中看到:「本計畫的目的是『用部落格行銷,提升顧客產品的知名度』。」乍看似乎沒什麼問題,但是「用部落格行銷」背後的意義其實是:客戶想做產品的「口碑行銷」;而口碑行銷的目的則在於「製造話題」。

換言之,製造話題才是目的,而部落格行銷只是手段或策略之一,其他做法還包括發新聞稿、跨業結合、PR操作等。

劉文硯強調,我們常把「目標」和第一個想出來的「策略」結合在一起,變成自以為是的「目的」。這樣的錯,不是只有資淺企畫人員才會犯,就連資深老手也不例外。因此,在構思企畫案時,最好能不斷探究「目的是什麼」,否則很容易就會陷入思考僵局,甚至走偏了方向。

設定目標的S.M.A.R.T原則

劉文硯表示,Yahoo!奇摩企畫部最常用到的邏輯思考,就是反覆詰問:「目的是什麼?」「目標真的清楚嗎?」。她也把常用於目標設定的「S.M.A.R.T」法則應用到工作上,以釐清自己是否找對目的、訂對目標。
「S.M.A.R.T」法則是5個英文字的縮寫,代表訂定目標的5個基本原則。首先,目標要「具體明確」(Specific),必須是特定一件事,有具體的範圍,要能達成某一個目的。

客戶有時只是提出大略的「我想要……」,未必能講清楚要什麼,劉文硯表示,企畫人員這時就要透過提案的過程,讓想法聚焦、再聚焦,最後形成一個具體明確的目標。再以客戶想要「製造話題」為例,透過聚焦後,得出的答案可能就會是:讓產品在一定時間內,被許多部落客引介,在網路上造成話題與風潮,藉以提升產品能見度。

第二,目標必須是「可衡量的」(Measurable),亦即要能夠評估,而且很容易就能確認:目標是否已完成?是否有進步?進步幅度多寡?

再以「創造話題,提升能見度」為例,若只以話題當目標,就無法衡量,所以還要訂定評量標準,例如:希望產品能上電視新聞嗎?得到多少的e-mail或部落格轉載?上網下載折價券後去店頭購物的人數多寡?

至於「可實現」(Attainable)和「合理」(Reasonable)這兩個原則,劉文硯認為是一體兩面,也就是確認是否有足夠的資源、技能和知識?而以現有的資源,是否能如期達成目標?

如果客戶預算有限,卻想得到很大的媒體效應,這時就必須重新和客戶溝通目標的設定,擬定可行的方案。企畫或業務一開始若未能警覺,直接就允諾,那麼無論如何都達不成目標,只會造成雙輸局面。

最後則是要為目標制訂「明確的時間表」(Time-specific),如此才能追蹤執行進度。訂定清楚的時限,才會知道什麼時間點要做哪些事,也才能定期檢驗成果,檢視投入的資源或舉辦的活動是否真的有效。

「做任何事前,知道目的何在、有明確的目標,是任何一個策略經營單位最重要的基本功課,」劉文硯說,這麼做的好處就是,最後做出來的成果,會和目標一致。

用「Wrap up」,確保不離題

對劉文硯而言,確保大家思考不走偏,是很重要的,因此她總會反覆地追問目的,並且再三確認策略是否與目標扣連。

在Yahoo!奇摩,所有的企畫提案過程,最後都會有一個邏輯性的總結,稱之為「Wrap up」。這個「總複習」最重要的工作就是再次確認目的、檢查做法是否可行、詳查執行細節有無疏漏,最後則是評估。透過Wrap up,有助於人們思考自己「是否離題了」「是否因為溝通過多,而失去了焦點」,以便於立即修正。
劉文硯舉例說,某次提案中,他們出示了3個競爭對手的網頁Demo,客戶當下的反應竟是「對手花了多少錢」,甚而導出「我的廣告不要放在他們用過的位置」這個結論,完全偏離了「為什麼要做這個廣告」的主軸。

一開始,劉文硯暫不介入,讓客戶自由討論,直到Wrap up階段才解釋:「這幾個廣告版位1小時有數百萬瀏覽量,所以應將廣告放在這幾個最有效的地方」,用數字和效果,說服客戶擺脫錯誤邏輯:關鍵不在於競爭對手使用過該版位,而是該版位是否能接觸到足夠多的消費者。

「自問目的」「檢查目標」「總結時再確認」等方法,都是劉文硯最常使用的邏輯思考法。她謙稱,這當中或許沒多大學問,但卻是「基本工的練習,而能不能做好企畫的關鍵,就在這些小細節上」。