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15年老品牌的保鮮祕訣:越好動,越愛喝!

2019-12-15 04:59:34
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">採訪‧撰文 / 黃又怡</span> 有沒有一種魔法,可以讓一個已經營15年的飲料品牌,仍牢牢扣住每一代善變的年輕消費族群?

採訪‧撰文 / 黃又怡

有沒有一種魔法,可以讓一個已經營15年的飲料品牌,仍牢牢扣住每一代善變的年輕消費族群?甚至讓他們發自內心覺得「Try it超屌!超厲害!」

對統一純喫茶來說,「運動行銷」就是點石成金的魔法棒!

巡視超商中的飲料櫃,新品牌、新口味經常來來去去,但一盒盒綠色包裝的「純喫茶」卻始終屹立不搖,一年可以銷售超過兩億盒。純喫茶能銷售長紅的關鍵之一,就是讓品牌保持高度的活力。

「純喫茶是在1993年上市,今年剛好滿15年!」統一茶飲事業部純喫茶小組品牌經理林靖雯說,當時飲料販售還沒有完整的品牌行銷概念,但因為純喫茶是全世界第一瓶「冷藏紙盒包裝茶」,即用新鮮茶葉在夜間生產,凌晨透過5℃的物流體系送到門市,全程保鮮,所以推出後就一炮而紅。

到了2000年時,品牌行銷的觀念逐漸成熟,純喫茶「Try it!」的Slogan正式出現。林靖雯解釋,「Try it!」的意思是結合純喫茶盡全力保鮮的「USP」(獨特銷售主張,Unique Selling Proposition),以及統一企業樂觀進取的形象,強調一種勇於嘗試、突破挑戰的精神。

要對目標消費者,也就是年輕族群傳達這種樂觀進取的態度,「運動」就是最普遍、也最能讓消費者參與和感受的方式,而且在痛快流汗後,暢飲一瓶冰涼新鮮的純喫茶,正是莫大的享受。於是,純喫茶「try it!世界多新鮮」的品牌主張與運動之間的連結,就此展開。

三對三鬥牛,3000隊一起揮汗

2000年,正逢撞球明星陳純甄在世界級撞球比賽嶄露頭角,於是純喫茶就找了陳純甄作廣告代言,同時贊助撞球賽;隔年的代言人,則是剛進演藝圈的創作才子周杰倫,一支「節奏籃球」的廣告,把slogan「Try it」打得更響亮,那一年,第一屆純喫茶盃三對三籃球賽也正式開打。

林靖雯認為,三對三籃球賽是純喫茶踏入運動行銷的代表作。籃球是學生族群參與度最高的活動,但當時國內並無類似的大型活動,純喫茶發起的三對三鬥牛賽具備原創性,令活動本身話題十足。眾多的媒體報導,以及印在飲料包裝上的活動訊息,吸引了多達3000支隊伍來參加,更炫的是,比賽地點非常突破傳統,選擇具有衝突性的中正紀念堂廣場。

「你能想像嗎?包括參賽者和加油支持者,近萬人聚集在有神聖意義的中正紀念堂廣場上打籃球,那畫面很特殊、很驚人,當時從沒有人做過這樣的事。」林靖雯表示,這個創舉獲得很大的迴響,至今仍令參與者津津樂道。

除了中正紀念堂廣場,還有什麼場地可以匯集話題、人潮、曝光度?答案就是人來人往的百貨公司!於是之後的純喫茶盃三對三鬥牛賽,場地就曾拉到信義區新光三越廣場舉辦,活動本身彷彿化身為一場大型的秀,每個參賽者都是敢秀愛現的主角,逛街人潮的注意力無不被球賽吸引,一圈圈圍觀加油的人群,眼睛所見都是「純喫茶Try it!」的看板,還有揮汗體現「Try it」精神的籃球愛好者們。

青春活力的運動賽事,果然強化了年輕客層對純喫茶的品牌印象與好感,林靖雯表示,儘管活動現場並不強調商品促銷,但活動舉辦的期間,通常都是每年銷售的高峰。「尤其校園學子對純喫茶的偏好很明顯,下課短短十分鐘,甚至福利社阿姨還沒來得及補貨,一大箱純喫茶就被搶完了。」

「培養年輕客群是非常重要的事,因為當青少年長大,仍會帶著對品牌的忠誠度,」林靖雯認為,純喫茶採用運動行銷,在品牌塑造上獲得了無形優勢,雖然參加比賽的消費者能得獎的只有少數人,但是年輕時代和同學好友為了共同的目標一起揮汗打拚的記憶,卻是深烙的感動。

從銷售的統計中,林靖雯也發現純喫茶消費者的年齡比例,已從青少年居多移轉為年輕上班族為主,顯示當昔日球場少年變成西裝革履的上班族,不變的仍是對Try it品牌精神的認同。

敢做新鮮事,2萬人一起嘗試

 

2001年由純喫茶帶頭點火,把「三對三鬥牛」的籃球熱潮越燒越旺,之後許多企業品牌如耐吉(Nike)、黑松和豐田(Toyota),都順著這股熱潮,辦過類似的活動。為了避免同質性過高,純喫茶決定轉換運動種類,原則仍是利用當下最流行的運動,透過比賽方式,讓消費者感受到純喫茶想傳達的「Try it」精神。

於是,2004年是中華職棒紅白明星對抗賽、2005年是鐵人三項、2006年則是街舞,「我們的活動平均每年吸引多達兩萬人參加,參與度正是我們評估活動效益最重要的指標,」林靖雯表示。

其中,2006年夏天推動『純喫茶Try it海洋街舞祭』活動,透過有系統的媒體操作,炒作得有聲有色,成功溝通了「敢做新鮮事」的品牌精神,並創造與年輕人對話的平台。

當時由於是第一次舉辦街舞活動,純喫茶面臨活動缺乏知名度的挑戰,但他們用眾多的原創性來吸引媒體目光,包括全台首見的「1萬美元高額獎金」,吸引國內外Hip-hop街舞好手同台較勁,也邀請世界街舞冠軍隊來表演,還有Hip-hop歌手同歡的音樂派對等,透過多種管道宣傳,「Try it海洋街舞祭」成功塑造為暑假裡最受人注目的街舞活動,參加隊伍將近百隊。

此外,為與純喫茶的品牌精神做連結,參賽隊伍必須以「敢做新鮮事」為元素發揮創意,結果愛跳舞的年輕人果然把創意揮灑的淋漓盡致,從服裝造型、舞蹈設計到音樂,無不炫目刺激,讓人大呼過癮。由於話題性十足,總決賽當天現場人山人海,擠進上千觀眾一起High翻天,打破了京華城舉辦活動參與人數,行銷效果自然不在話下。

不少年輕人參加完活動,更在部落格上秀出當天刺上的Try it圖騰,分享參加街舞比賽的感想:「Try it街舞大賽超屌,超厲害的!」「好精采喔,人爆多,差點擠不進去!」在活動比賽後,網友的真實記錄與回應仍持續發酵,可見活動本身已成功吸引年輕族群的目光。

鮮明話題性,創造最高效益

 

需要多少預算,才能辦一場漂亮的運動行銷活動?統一茶飲事業部產品PM李仲佳表示,就純喫茶的運動行銷活動而言,一場三對三鬥牛賽約需要200~300萬元,而大型的活動,如評估話題的延伸性夠強、足以作為年度行銷的主軸活動,則預算可達1000多萬元。

「行銷活動不能有半點浪費!」林靖雯指出,要讓預算達到最佳效益,原則之一是「主題一定要鮮明」,要讓焦點與主題綁在一起,整套活動連成一氣地與目標群眾和媒體溝通,才不易失焦。第二是要塑造活動的專屬性、獨特性,如純喫茶的活動,一定讓人感覺很有「純喫茶味」,不會被誤認是某個運動品牌的活動。第三,「話題性」不可或缺,活動不但要讓品牌內涵加分、讓品牌個性和消費者連結,更要創造話題,引起討論。

「純喫茶在冷藏茶市場是老字號,各種茶飲新商品總是有些不同的訴求衝著我們來,因此求新求變非常重要。」林靖雯表示,因此,純喫茶嘗試很多元,除了辦運動活動,還有贊助桌球與職棒,以及集點送「Try it」運動用品,這些都是運動概念的操作,讓品牌與運動的活力保持連結。

以目標清晰的運動行銷為主軸,和年輕族群的流行同步,讓純喫茶的優勢不墜,每年銷售額高達25億元。純喫茶小組人員一致強調:「有正確的行銷策略輔佐,老商品才是金牛」。