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4年一度的銷售熱潮,看到奧運,就想喝可樂

2019-12-08 08:42:54
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<span style="color: #ff6600;">採訪‧撰文 / 張鴻     攝影 / 莊明穎</span> 打從1928年,可口可樂公司(Coca-Cola)委託美國奧運

採訪‧撰文 / 張鴻     攝影 / 莊明穎

打從1928年,可口可樂公司(Coca-Cola)委託美國奧運代表團所搭乘的輪船,將1000箱可口可樂飲料送至阿姆斯特丹奧運會場開始,可口可樂便和奧運結下不解之緣。

由於奧運為全世界規模最大的運動賽事,因此對可口可樂公司來說,奧運行銷就成為和當地消費者互動時不可或缺的重要元素。

以今年北京奧運為例,早在2001年北京申辦奧運當天,北京可口可樂公司便啟動「金色的喝采」紀念活動;等到國際奧委會宣布北京成為2008年奧運會主辦城市的那一刻,可口可樂便將所有預訂的路牌、候車亭同步換上新的廣告,更在同一時間將所有賣場貨架上的可口可樂換上新金罐包裝,巧妙地將奧運和可口可樂(不論品牌或產品)做了最緊密的結合。

藉奧運,和全球運動迷對話

 

可口可樂行銷副總裁史蒂夫‧庫寧(Steve Koonin)就曾指出,「贊助不只是簽下合約而已,而是要賦予贊助的對象生命、創造它的價值。就好像你花了很多錢買了一個玩具,還必須把電池裝上去,它才會動。」因此,可口可樂發展出相當多元的運動行銷手法,提供給各地分公司視當地市場需求操作與運用。

舉例來說,由於1996年亞特蘭大奧運會的舉辦地,正是可口可樂總部所在地,因此可口可樂公司便以地主城市的概念,在前一年推出「可口可樂瓶——奧運對民俗藝術的禮讚」,邀請全球可口可樂分公司透過當地的力量,設計一款具有當地特色的紀念瓶。

香港商遠東可口可樂台灣分公司行銷經理廖克琪表示,有些國家是直接請當地的知名設計師設計,而台灣的做法則是邀請消費者一起參與,設計出最能代表台灣地方特色的圖騰。

當時獲得首獎的作品,是一款以台灣特有的媽祖遶境圖像為主的瓶身,目前已和其他50個國家的作品,一起被妥善保存在亞特蘭大可口可樂博物館內。

由於奧運是全球的活動,加上每一屆都有不同的主題,有特別性跟長期性,因此可口可樂每4年都會結合奧運推出紀念版本,像1988年韓國漢城奧運時,台灣可口可樂就推出包含射箭、體操、棒球等造型的奧運老虎運動罐。

今年為配合在北京舉行的奧運,更邀請全球藝術家跨界合作,設計出一系列具設計感的限量版可口可樂曲線鋁瓶。

可口可樂的曲線瓶,本身就是許多可樂迷想收藏的,由於奧運紀念瓶在包裝上是獨一無二的,加上可口可樂公司對推出紀念瓶的操作相當謹慎,甚至會採取限量的做法,所以每次推出曲線玻璃瓶,幾乎在短期內就銷售一空。

「其實奧運本身也有各式各樣的紀念商品,可口可樂則是將這兩個品牌精神做結合,並透過奧運這個平台,讓喜歡可口可樂的消費者做進一步的互動。」廖克琪指出。

藉由奧運,可口可樂有機會和全世界的運動迷做最直接的對話。不論是在亞特蘭大奧運會期間,可口可樂在當地打造了一座奧運虛擬城,吸引超過85萬名遊客前往體驗;或是在1988年卡加利冬季奧運上,可口可樂首次成立專屬的紀念章交換中心,讓來自世界各地的人有機會透過這裡去做徽章的交換,這其實都也是一種分享。

階段性行銷,熱度逐步加溫

 

今年正逢奧運年,可口可樂自然也不例外會有階段性的行銷活動。由於奧運主辦地在大陸,因此大陸從去年開始就掀起一股奧運商品熱,台灣市場則是配合消費者對奧運的熱度,逐步推出相關的促銷活動、電視廣告等,從4月開始慢慢加溫。

廖克琪表示,第一波先出現的是一個簡單版的奧運五環包裝,目的是讓消費者知道「奧運接近了,可口可樂也是奧運贊助單位」。

接著在5月推出「開金蓋 獎奧運」抽獎活動,消費者只要買到可口可樂金蓋系列的產品,就有機會去北京看奧運;同時也邀請人氣樂團「蘇打綠」為活動代言、推出Q版偶像公仔,希望吸引更多年輕族群的參與。

至於6~7月的促銷重點,則是鎮定在量販店和通路上,比如消費者購買一定金額的可口可樂系列產品,就會有一張刮刮卡,贈品當然也是和奧運做連結,例如北京奧運吉祥物福娃的徽章、馬克杯、購物袋等。

由於7月是賽事之前的最高峰,除了在便利商店販售限量的奧運紀念曲線瓶,屆時也會在全省的戶外看板、通路海報、電視廣告上主打「為奧運加樂,只有可口可樂」,炒熱活動氣氛;然後在8月時賽事進行,舉辦活動為台灣的奧運選手加油打氣。

「其實往年也操作過同樣的模式,但我們每年會做相關的市調,考慮產品本身的定位和品牌精神,在行銷元素上帶入流行,」廖克琪指出,由於這幾年大家開始覺得台灣選手有奪標的希望,因此看奧運的角度不同了,參與感也愈來愈深,所以今年在可口可樂的行銷宣傳上,就多了和運動員的結合的方式。

廖克琪強調,可口可樂所強調的「分享」,是一群人一起去做一件正面的事,所以一開始就不是「找明星代言」,而是希望能找到極具潛力、但一般人還不熟悉的選手,透過可口可樂行銷廣告的宣傳,讓大家認識這些選手,之後在觀看賽事時,就會比較關注他們的表現。

因此,在7月推出的廣告上,可口可樂特別找了3位奧運選手:桌球選手莊智淵、羽球選手鄭韶婕、射箭選手袁叔琪共同站台,同時也把在年輕族群間有相當影響力的蘇打綠主唱青峰放進廣告中,目的就是希望讓年輕人產生共鳴,一起幫台灣選手加油。

考量地方化,引發共鳴

 

由於可口可樂旗下擁有非常多品牌,所以在進行運動行銷時,可口可樂會視品牌的定位和調性,彼此會加以區隔。

例如可口可樂本身就較專注在大型的、國際的運動賽事,像是奧運會、世足賽等,主要是因為全世界的人都知道可口可樂,所以主辦國在任何地方,對可口可樂的品牌認知度都不會有影響。

至於雪碧(Sprite),由於在美國是NBA職籃的指定贊助飲料,所以比較專注在籃球的項目;在台灣,雪碧也從1997年起連續辦了5年的三對三籃球賽,甚至邀請到當時猶他爵士隊的明星前鋒卡爾.馬龍(Karl Malone)來台和球迷互動。

水瓶座(Aquarius)運動飲料2005年重新在台灣上市後,則是鎖定在可以直接跟消費者接觸的賽事,像是萬人萬步走、自由車環台大賽等。

此外,可口可樂在做運動行銷時,還會考量和當地的關連性,「如果某項運動跟當地的關連很陌生的話,就很難引起共鳴。」廖克琪指出。

例如1998年的世足賽期間,台灣由於足球運動不風行,所以可口可樂並未有太多活動,但是法國可口可樂公司舉辦徵選全球各地12~16歲的青少年球迷擔任大賽的護旗手及球僮,台灣就有加入,因為這樣的活動,就會跟台灣的消費者產生關連性。

「只要有運動競賽,就會有榮耀與分享;只要有分享的時刻,就會想到可口可樂,」可口可樂公司透過各種管道和運動結合,無非就是要讓可口可樂強調「歡樂、分享」的品牌精神深入人心。誠如可口可樂總部發言人班.德易奇(Ben Deutsh)所說,「不論何時何地,可口可樂都希望能夠參與分享人們的歡樂時光,而全球風行的熱門運動賽事,就是最好的平台。」