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【圖解賽局理論】為什麼殺價競爭無法避免?

2019-10-23 05:02:10
Managertoday
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甲商場標榜「天天最便宜」,乙商場就打出「買貴退差價」;甲商場不甘示弱,再打出更便宜的「破盤價」,乙商場豈能坐視,立即祭出「史上最低,全面出清」…… 血淋淋的價格殺戮戰,在許多產業裡司空見慣,

甲商場標榜「天天最便宜」,乙商場就打出「買貴退差價」;甲商場不甘示弱,再打出更便宜的「破盤價」,乙商場豈能坐視,立即祭出「史上最低,全面出清」……

血淋淋的價格殺戮戰,在許多產業裡司空見慣,最明顯的例子就是僅由少數幾家大廠決定價格的航空業及汽車業,或是通路業者的捉對廝殺,好比燦坤對上全國電子、中油卯上台塑、家樂福火拼大潤發等等,都在老百姓的日常生活裡真實上演。

難道他們不知道競相殺價的結果,會導致彼此的利潤都變薄嗎?果真如此,那為何業者之間的競價促銷總是無法避免?

合作最有利,卻無法合作

其實,這就是賽局理論中典型的「囚犯困境」(Prisoner’s Dilemma)。比方說,兩家主導市場的油品公司明明可以採取合作策略,雙方都把油價訂得很高,讓彼此都有不錯的獲利;然而,偏偏兩家公司卻都選擇不合作策略,採取削價競爭的策略,雙方拼得你死我活,把彼此的利潤削薄了,陷入相對較差的囚犯困境結果。

眼看價格戰很有可能使得「雙贏」變成「雙輸」,為什麼還要發起?答案是彼此之間存在著「利益衝突」。
雖然雙方協議都不降價,可以確保利潤不變薄,但無論是哪一家廠商,對自己最有利的情況其實是「我降價,對方不降價」,這樣我就能在市場上攻城掠地,讓對方失守領土。因此,在「利字當頭」之下,往往會有一方很難遵守價格協議,選擇第一個降價搶客人,終至兩敗俱傷。

從結果來看,降價策略固然頗為不智,但是從囚犯困境賽局的角度來看,卻是不得不然的選擇,因為在商場上「永遠不能相信你的敵人」。

永遠不能相信你的敵人

2005年10月間,國內兩大供油商中油與台塑石化,展開了史無前例的激烈交鋒。對一般人而言,這是個新聞話題,也是攸關加一次油要多少錢的民生議題,但是對兩家公司而言,這可是一場鬥智的競價賽局。

早在2005年8月,國際油價就蠢蠢欲動,台塑石化為反映原油成本,宣布批售油價每公升調漲2.4元,漲幅創歷年最高,當時中油也擬定跟漲,卻遭主管機關阻止(寡占廠商聯合哄抬價格是違法的),結果台塑石化獨漲,油品市占率一下子掉了17%。

眼看消費者哪裡便宜、哪裡加油,亟欲扳回一成的台塑,看準了油價成本接下來將會下滑到每桶55~60美元間,於是便在10月24日上午10點宣布批售油價每公升調降1元,反倒比中油便宜了0.4元。

不甘被台塑搶走市場,中油在獲悉之後便緊急召開會議,當天中午12點就宣布跟進,每公升調降0.6元,還特別強調「每公升比台塑便宜0.2元」。

眼看降價策略在短短兩小時後,立刻遭對手反制,台塑隨即宣布油價再降0.4元,又比中油便宜了0.2元。而「殺紅了眼」的中油,當天下午又再降價0.2元,硬是把售價拉平。

這波商戰來得又快又猛,油價「一日四變」,直到雙方價格扯平才罷休。顯而易見,這是個中油與台塑雙輸的局面,最終的贏家是消費者。

富商家裡發生竊案,警察抓到A和B兩位小偷,懷疑他們共謀犯案,卻苦無證據,於是將兩人隔離審訊,並分別告訴他們:「坦白從寬,抗拒從嚴。你若認罪,可輕判6周,若不認罪,等到另一人供出你的罪行,則加重關上9周。」這時兩人該怎麼做才好?
在這個典型的囚犯困境賽局裡,A和B兩位小偷個別認罪與否,可能會導致如下4種結果:

兩個小偷都不認罪,似乎是對雙方最好是選擇。但是,用賽局理論仔細檢視即可看出,不管對方策略為何,認罪才是每位參賽者的最佳反應行動。因此,在這樣的報酬分數下,兩人皆認罪被關6周是唯一可能的納許均衡結果。

若犯罪集團有辦法改變成員落網後不認罪的報酬分數,將落網後選擇不認罪的報酬增加超過1分,那兩人都不認罪就可成為另一個納許均衡,解決此困境了。