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年終獎金怎麼花才聰明?避開不理性消費決策,讓每一塊錢花的值得!

2019-10-19 05:44:00
Managertoday
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「你會買沒用的東西嗎?」「不會吧!我又不是傻瓜!」那看看下面的問題,你會怎麼回答: 李太太夫妻倆打算買一套新的蠶絲被,大賣場裡有3種款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。因為之前有先看過

「你會買沒用的東西嗎?」「不會吧!我又不是傻瓜!」那看看下面的問題,你會怎麼回答: 李太太夫妻倆打算買一套新的蠶絲被,大賣場裡有3種款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。因為之前有先看過,所以他們打算買豪華雙人被。

當天,到了大賣場,他們發現這個星期,蠶絲被正在減價促銷,所有款式的被子售價一律降為1000元。這可是一筆不小的折扣,3種蠶絲被原價分別是1200、1500和1800元。 如果你是李太太,你會買哪一款被子呢?

起因1:貪便宜心理作崇

李太太覺得買雙人被不夠賺,既然價格一樣,何不買原價最貴的超大號豪華被呢?可是他們還沒為這「划算的」交易高興幾天,就發現超大號的豪華被很難打理,被子的邊緣總會垂到在床角;更糟的是,每天早上醒來,這超大的被子都會拖到地上,為此他們不得不經常換洗被套。過了幾個月,他們已經後悔當初的選擇了。

理性地說,當我們購買某樣東西,衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格,也就是通常所說的性能價格比,然後再衡量是不是值得購買。可是在我們做購買決策的時候,心理帳戶裡面還在盤算另外一項:交易帶來的效用。所謂的交易效用(transaction utility),就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用。通俗點說,就是「占便宜效應」。

在我們的日常生活中,很多的消費決策總是受到一些無關的參考值的影響。就像買被子,現實中我們總不可避免地會去比較原價和現價,並從它們的差額中得到勝利的快感。 事實上,人們需要關心的應該只是它可以帶給你的實際效用和它現在的價格,但打開衣櫃,是不是有些衣服因為經不起商場減價促銷的誘惑而購買,而現在又被閒置一邊高高掛起呢?其實,當初刺激購買的也許並不是衣服本身,而是這個折扣,也就是「貪便宜心理」在幕後操縱著人們的行為。 參考價格和實際支付價格之間的差額是「交易效用」的泉源,實際支付價低於參考價愈多,愈會覺得這是一筆不錯的交易。但即使在絕對差額一樣的情況下,不同的相對差額也會產生不同的「交易效用」。

起因2:受不了折扣的誘惑

假設某天你在A商店看中一個售價200元的鬧鐘,想將它買下來。但此時,你又獲得了可靠的消息:在B商店,與這一款完全相同的鬧鐘正在進行促銷活動,售價為100元。

你知道從A商店到B商店騎機車只需要10分鐘,此時你會不會掉頭去B商店購買呢? 又假設又有一天你在C商店相中一款鑽錶,售價為3萬6000元。這時,朋友來電告訴你在D商店也有一款完全相同的鑽錶,售價為3萬5900元。你知道從C商店到D商店騎機車也是10分鐘路程,此時你是否會去D商店購買呢?

大多數人在第一種情況下,會願意花10分鐘騎機車去購買省一半的促銷鬧鐘;而在第二種情形下,要花10分鐘去買從3萬6000元降到3萬5900元的鑽錶,就不是那麼興致勃勃了。

其實不管是從A商店到B商店,還是從C商店到D商店,同樣都是為了節省100元而騎10分鐘的機車,兩個問題是等價的,但人們覺得騎10分鐘的機車去買打對折的東西,要比買只省100元的東西更加值得。

這也是交易效用在起作用,不過這裡的交易效用是由於價格差額與售價的相對比例所引起的,這就是「比例偏誤」(proportion bias)。 那麼,我們在這種情況下究竟應該看我們真正的收益,還是看比例優惠呢?當然是應該看絕對值,而不是相對值,我們應該看究竟省了多少絕對的量,而不該受到節約量與原價比例的影響。但是大多數人往往過多地看重比例,而忽視實際收益的價值,甚至由於比例小而忽視了實際更大的金額,因為折扣比例大而將自己局限在那些微不足道的小錢上,實際上是「撿了芝麻、丟了西瓜」。

起因3:對物質的適應錯覺

最後,再來看看「適應性效應」(adaptation effect)對消費帶來的影響。適應性指的是人們對外界環境的刺激反應逐漸減弱的現象;適應性效應說的是人們常常低估了自己的適應能力,從而高估某些事情在一段時間之後對自己的影響。

人們常覺得好事情會讓自己在很長一段時間內感到快樂,但事實並非如此,我們很快就會產生適應性。這種錯覺會影響人們做出理性的決策,尤其人們對物質性東西的適應性特別強,而人們往往忽視這一點,常常以為改善了物質條件會帶來永久的快樂。

比如說,現在很多人都買了新房子,然後他們花很多錢去裝潢他們的新居,用很昂貴的大理石地板、買最高檔的家具、買最先進的家電,往往以為花了這些錢會帶來持久的快樂。其實,這些東西一般只在兩種情況下帶來快樂:一個是剛剛搬到新家的時候,看到嶄新高檔的東西會覺得非常快樂;另外就是當朋友來做客、看到布置得美輪美奐的家而大加讚賞的時候;其他大多數時間,因為已經感到很習慣,並不會為這些東西感到多麼高興。

所以在做消費決策的時候,要注意到人本身所固有的適應能力,不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上,因為人會對它們很快就產生適應性。

在消費過程中,往往會受到交易效用偏誤、比例偏誤和適應性效應的影響,從而做出不理性的消費決策行為。如果想變得更理性的話,就需要意識到,做決策時不應該受到成本和收益之外的東西的影響。同時,切不可僅僅關注相對收益而忽視了實際上更重要的絕對收益。還有,不要因為覺得現在對某個商品會非常滿意,就認定以後也一定會因此而獲得很多快樂。人對物質的東西適應性尤其強,所以應該把錢花在更加能感到滿足快樂的事情上。

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