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顧客感動,比打折更有效

2019-12-11 17:25:07
Managertoday
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走進位於東京郊外的SLK洗衣店,櫃檯邊的一角,陳列著迪士尼卡通DVD。更奇特的是,櫃檯後方放置待領衣物的衣櫥上,也陳列著各種創意文具。這些與衣服無關的物品,並非委託洗衣店寄賣的物品,而是店長石井康友將

走進位於東京郊外的SLK洗衣店,櫃檯邊的一角,陳列著迪士尼卡通DVD。更奇特的是,櫃檯後方放置待領衣物的衣櫥上,也陳列著各種創意文具。這些與衣服無關的物品,並非委託洗衣店寄賣的物品,而是店長石井康友將自己喜歡的卡通與文具,推薦給顧客的精選。讓人不禁想問——為什麼要在洗衣店裡賣卡通DVD?

2003年,石井康友趁著洗衣店創業十周年之際,第一次打出折扣優待,但是這個策略並沒有成功,既沒能吸引新客戶,就連原本想對熟客表達感謝支持之意的希望也落空。

在不斷自問「為什麼失敗」的過程中,石井康友從中學到:在折扣促銷充斥的時代,對於微型創業者、中小型店面而言,降價並無法吸引顧客,還可能造成無法回本的惡性結果。

為尋求轉型,他決定以「感性」為訴求,讓顧客更了解自己的為人,還有店家對於洗衣的觀點,因此發行每月通訊《洗衣報報》。

《洗衣報報》的定位如同新聞信(newsletter),雖然只有一張A4紙的內容,卻以幽默風趣的筆調,描述與客人之間像朋友般的閒話家常內容,還包括布料洗衣小常識,甚至是他個人的興趣——看電影,就是沒提到與洗衣店直接相關的促銷、價格及優惠等「理性」訊息。

不料,只要是石井店長在《洗衣報報》裡推薦的商品、電影,都有顧客指名購買。即使店內陳列的DVD售價比一般影音專賣店高,但在SLK洗衣店總會有這樣的對話:「因為石井店長推薦,所以就買下來了。」

這個訴諸顧客感性的做法,使得顧客出於對店長的信任,連帶對洗衣店產生信任,甚至把原本可以在家裡清洗的衣物也送洗,帶動了每人平均消費單價隨之提高,《洗衣報報》的發行量更從200張增加到800張,讓SLK洗衣店在2004年以後,達到年營業額持續增加的好業績。

石井康友在今年2月開設的部落格中表示,當顧客把衣物交給他清洗時,就代表他必須交還給顧客「乾淨、清潔」的衣物;而如果擴大「乾淨、清潔」的解釋,則這一份看似微小的洗衣店工作,因為與顧客的互動密切,甚至可以成為推動社區裡「讓世界更好」的「美好轉運站」。

因此,他決定把推薦好東西、分享好心情,也當成是工作的一部分。當他推薦迪士尼卡通時,便會將「這部卡通可以豐富人生」的手寫紙板與DVD一起陳列,讓人們在領走清洗乾淨的衣物時,也能順便帶著好心情、甚至是一片豐富人生的DVD回家。(編譯 / 文及元;取材自《日經行銷報》2008年8月20日。)

雜誌簡介
8月20日出刊的《日經行銷報》,介紹Oraculum研究所社長小阪裕司研究創造感性價值的案例,介紹中小型服務業的微型創業者,如何以「顧客感性為訴求」的具體做法。