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做好前期規畫,日常營運做到位

2019-10-16 00:37:19
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">採訪‧撰文 / 謝明彧     攝影 / 賀大新</span> 把一家店做到好,從中領略到「做好一家的店」的方法與技巧,之後

採訪‧撰文 / 謝明彧     攝影 / 賀大新

把一家店做到好,從中領略到「做好一家的店」的方法與技巧,之後再加以複製,就能讓一個成功,變成無數個成功。再大的連鎖體系都是這樣誕生,王品,當然也不例外。

萬事起頭難。王品副董事長兼總經理王國雄指出,要把一家店經營好,最困難與最關鍵的工作,其實不是每日營運,而是前期的規畫與設定。前置作業做得好,只要懂得臨場應變,每日現場大抵上不會有什麼問題;做不好,則各種大小問題不僅收尾麻煩,更可能拖垮整家店。

前期籌畫:
從定位到營運,開店三階段

從前期籌畫到實際開幕後的每日經營,開設一家店包含3個工作時期。第一階段是「定位」,又可分為「品牌發想」和「工作籌備」兩部分。

品牌發想是源頭,也就是釐清這家店要「賣什麼」「賣多貴」「走什麼風格」,為接下來的籌備工作確立目標與方向。王國雄強調,其中最重要的就是決定到底要「賣什麼」,因為產品特質會決定價格,也攸關用餐時的風格與體驗。

確認開店目標和主題後,接著就要展開各項準備工作,也就是餐廳經營的三大關鍵:菜色、服務和環境,並且進行尋點以及各項行銷計畫。在這個階段,要特別注意每一個環節是否都有依照當初所設訂的品牌內涵進行設計,否則要是彼此缺乏整體性,只會削弱品牌的力道與價值,也會讓感到顧客混亂。

接下來的第二、第三階段,則是開幕後的每日營運和稽核檢討。王國雄說,要是之前籌畫工作做得好,這兩階段的工作就會簡單容易許多,只要留意顧客反應,隨時進行調整、每天進行財務對帳與稽核,並且透過IT系統有效地收集與分析顧客資料和意見,就能讓營運上軌道。

品牌定位:
用故事凝聚一家店的整體性

開店的思考其實就像張蛛網,有「產品」做圓心、「品牌精神」做經緯,才能一路延伸出每個代表「實務工作」的節點,架出一張完整的網。在此以王品集團於2007年新開的事業體——「品田牧場」其創設到經營的過程為例,透過觀察品牌創辦人發想的脈絡,了解他如何結合「故事」與「菜色、服務、環境」三大開店關鍵,開設出一家魅力與實力兼具的店。

「品田牧場」是王品集團旗下第一支平價品牌,於2006年7月開始籌備,並於2007年4月推出第一家店,主打商品為日式炸豬排。這個品牌從概念發想,到實際營運細節的擬定,完全是由現任總經理蕭文傑逐步完成的。

有別於傳統從「賣什麼」開始發想的創業模式,由於集團明確告知蕭文傑要創立的是一個「平價品牌」,因此「賣多貴」便成了先決條件。透過市場調查和市面餐廳售價統計,他發現200~300元這個價位區間,與集團其他品牌的產品水準不至於相差太遠,又是消費者可接受的「平價」,便以此為基準,透過倒推法來估算各項成本。

至於「賣什麼」與「走什麼風格」,則是來自於以下的小故事;

1984年,蕭文傑到日本東京學習餐飲經營。由於物價高昂,當時收入不高的他,每餐都在尋找符合「我想吃、能吃飽、夠營養」的餐點,最後發現日式豬排不管在價格或營養上,都最符合要求。

20年後,蕭文傑為了創立平價品牌到日本考察,在東京走著走著,意外看見當年駐足過的炸豬排店。當晚,他帶著家人一同前往,從點餐、吃飯到用畢,他發現每個人的臉上都呈現滿足的表情。餐後,他問家人有什麼感覺,小女兒回答說:「爸爸,我覺得吃日式炸豬排,有一種幸福的感覺哦!」

豬排在日本原有「幸運」的含意(豬排日文發音同勝利的「勝」),相對幸運的時有時無,「幸福」卻是每天可以享受的。當下,蕭文傑知道找到他要的東西了。

這是品田牧場的品牌誕生故事,也是蕭文傑認為創立品牌最重要的一件事:「一定要有夢,去說一個品牌的故事。」新事業的成立,絕對不是一個人的工作,必須結合廚師、服務生、設計師、行銷人員的通力合作。透過故事,可以很容易把概念傳遞給大家,以創造共識,維持整體的一致性。

那趟日本之行,不僅讓蕭文傑決定要「賣什麼」,更確立了風格關鍵字:「幸福」。以「幸福」這個做為基調,品田牧場的主色系為明亮的粉黃,象徵花卉為蒲公英,因為蒲公英不僅在全球四十餘國都有,種子更能乘風散播各地,就像幸福一樣無所不在。

除了感性的考量,炸豬排當然也有現實面上的優點:首先,技術不難,可以自行研發;其次,台灣養豬業發達,食材取得無虞;最重要的是,這項產品在日本已有四十餘年歷史,不是一時的潮流。

菜色設計1:
出菜要高潮起伏、每道菜都有意義

完成了品牌定位,接下來所有的軟硬體工作,便都依循關鍵字「幸福」來進行。一家餐廳最重要的主角就是食物,因此在菜色的研發上,蕭文傑用「十全食美」四字來和主廚溝通。

他指出,日本人吃得簡單,一客炸豬排飯往往只有一塊炸豬排、一碗白飯和一些配菜用的漬物。但在台灣的飲食文化中,「幸福」就等於是「豐富」,即使吃碗陽春麵,也都會切上滿滿一盤的海帶、滷蛋、豆乾等小菜。因此,蕭文傑要求廚師要做到「十全」,加入豐富多元的感覺,再搭配上好吃(食美),才能抓住台灣人的胃。

為了讓廚師更能領會「豐富好吃」的意涵,蕭文傑於是再告訴主廚,一套餐點就像戀情般,要有高低起伏:前菜要像初識般充滿新鮮與期待,挑起食慾;主菜要像熱戀期,不僅外觀豐富,味覺體驗更要高潮迭起;最後的甜點飲料則要給人悠遠的溫柔,溫暖顧客的心,讓他們期待下次再來。

品田牧場目前的菜色,就是蕭文傑透過這樣生動的說明,和主廚一起構思出來的。他強調,在設計菜色時,絕不可以讓顧客覺得有任何一樣是端上來充數的,每道菜色都要有價值,必須說得出它存在的意義。

菜色設計2:
用平價食材創造高價質感

由於品田牧場被定位為平價品牌,所以成本控管便成了經營上最重要的挑戰之一。相對於店租、裝潢、水電、人事等固定開銷,食材採購成本最容易隨時節而發生變動,但也是經營者最能發揮創意與能力撙節開銷的地方。

受限於餐點單價較低,無法使用昂貴食材,因此蕭文傑決定透過廚藝和設計,提升低價食材的美味和質感,讓顧客享有「平價奢華」的感覺。

例如,一顆蛋若做成白煮蛋,頂多只能賣六、七塊錢,但是若做成茶碗蒸,加入白蝦和魚肉,成本約10元,卻可以賣到40元以上,這就是便宜商品的加值處理法。蕭文傑表示,要做到降低成本、又不減損產品價值,就要不斷進行菜色的創新和研發,設法將廉價食材轉化為高價值產品。

服務設計:
平衡成本與品牌,配置適當人力

餐廳經營的第二個重點,就是「服務」。蕭文傑表示,「服務好」有各種表現方式,像王品的尊榮、西堤的熱情,而在品田牧場,和品牌精神一樣,就是以「幸福」為出發點。

他說,幸福就是不受拘束,所以品田牧場對服務的定義是「親切自在」,服務人員與顧客接觸的當下要親切,但行動上卻捨棄「上菜解說」等繁文縟節,不多做打擾,讓顧客感到輕鬆自在。

其實,而這也是基於成本限制的考量。品田牧場走平價路線,人力配置與上菜頻率沒辦法提供顧客太多的服務接觸,因此在設計時,服務人員與顧客的接觸就只有5次,包括帶位、點餐、以及3次上菜(沙拉、主菜、甜點飲料);而這也是主菜的上菜設計為「7道食物以托盤同時上菜」的原因所在。

基於同樣的原因,品田牧場每位前場服務人員約要負責10~15位顧客,高於王品或西堤的10位以下。但蕭文傑強調,接觸次數少,並不代表服務較差,而是透過適當的人力配置與出餐設計,在成本與品牌精神之間取得平衡。畢竟,平價日式豬排店的顧客群也比較偏年輕族群,太多的問候有時反而是種打擾,親切自在反而更有利。

為了提供「幸福」的服務,蕭文傑也很注重「員工的幸福」。他要求每家店每個月都要進行「幸福指數」調查,確保員工在工作、相處、伙食、宿舍、聚會活動中都感到滿意。「一個哀怨的人,怎可能給顧客幸福感受呢?」蕭文傑強調。

環境設計:
外場講質感,內場重效率

餐廳經營的第三個要素「用餐環境」,品田牧場同樣以「幸福」為出發點。有別於傳統日式料理店常見的「屏風」「木格窗」等裝潢,蕭文傑提出以「現代日式」風格,做為設計時的大方向,包括簡潔有型、時尚、精緻和溫暖。其中又以「溫暖」最重要,因為這會回應到「幸福」的宗旨。

所以,走進品田牧場時,你會發現主色調是蒲公英般的粉黃色,光線也較王品集團其他品牌明亮,給人明朗溫暖的感覺;店內線條都是直線,所用素材也很單純,並且沒有太多裝飾,有著清潔的現代感;主走道寬廣,讓人有走星光大道般的受寵。這一切,都是為了建構一個感覺「幸福」的用餐環境。

相對於外場環境講究給顧客的感受,內場的環境設計則著重於「動線的效率」。由於品田的主菜是7道食物同時出餐,為符合快速與大量製作的需求,又要避免事先做好的食物冷掉,因此在廚房空間的設計上,與王品集團其他品牌的「工作站式」略有不同,是採「生產線式」的環狀配置,大幅提高出餐效率與速度。

店址尋點:要配合定價與定位

王國雄表示,其實每個品牌在創設時,負責人都會先做好該品牌在各城市的發展藍圖,例如台北要開幾家、台中要開幾家等等,有了明確規畫,再進行當地的尋點工作。

在策略上,王品每個品牌的第一個點一定是在台北市,因為北市在打品牌上最具優勢。通常要等到台北市開了兩、三家店後,才會向外擴展往北縣或中南部。

西堤牛排協理鄭禮藤表示,店址的選擇,與商圈、品牌定位和定價的關係非常密切。由於王品集團旗下的品牌幾乎都為中高價位餐廳,所以必須選在消費力較高、較時髦的商圈設店,才能夠撐起業績。最理想的據點就是商辦混合商圈,中午有上班族午餐市場,晚上則可接收逛街人潮。

由於同時具備這樣條件的商圈不多,所以王品集團旗下幾個品牌,往往都開在相鄰近處。例如,台北市中山北路與南京西路交叉口,由於鄰近消費力高、商辦混合的新光南西商圈與晶華商圈,所以在路口10分鐘步行距離內,就聚集了王品、西堤、陶板屋等多達5個品牌開店。

營運現場:
不為了業績犧牲顧客滿意度

王國雄表示,相對於上述的前期籌備工作,開幕後工作反而簡單,只要每個人能依照SOC表單去操作,並妥善應變處理突發狀況,一般而言幾乎不會有太大問題。

不過,他也特別提醒,一家新店開幕後的前10~20天,必須嚴密監控顧客滿意度。王品集團對一家新店的規定是,顧客滿意度要達到88、89分才算及格,而且要在三個月內慢慢拉升到90、91分以上。如果顧客滿意度不佳,集團總部會勒令該店降低客量,藉以提升服務的品質與密度,直到客量和滿意度達到一個平衡,才允許該店增加客量。

王國雄表示,這麼做的目的是希望避免為了做生意而得罪客人,尤其開幕期間來客量往往會暴增,若沒做好控管,反而會將壞口碑傳出去,這就得不償失了。

關門後工作1:
每天進行財務對帳與稽核

王國雄表示,連鎖餐飲業每天收入那麼多現金,如果沒有做好內控,難保不會出現內賊,將錢在中途污掉,使得分店收到的現金沒能真正繳到總部,而這也是許多企業開分店後碰到的一大問題,甚至最後不得不收掉分店。

對此,王品透過點餐系統的電腦化,讓現場作業時,顧客的菜單必須輸入電腦,廚房才能出菜,以確保出菜紀錄不被隱匿,並達成每日關帳的目標。

此外,他還特別抓出5個關鍵營業數字,包括外場的出菜記錄單(點菜單)、廚房的出菜紀錄單(出菜單),吧台的飲料與點心出餐量(點心飲料出菜單)、會計的發票(帳),以及金庫的數字(現金額),並且要求每天都要核對「帳」與「物」的數字是否相符,否則會計部當日就不能關帳。

透過數字管理,飲料出多少杯,應該會和套餐數相等,如果多了,或許可以解釋為招待客人,但如果數字差太多,就可能是值得注意的「異常」。由於每項數字都可以抓出一個平均值,那麼如果一般店的招待飲料的比率可能是1.1,若某家店的招待率是1.5,那一定是有問題。

管理連鎖店時,「均值」是很好用的工具,只要報表數字超過均值,一查就能發現狀況。王國雄建議,這也是高階主管應該要做的「異常管理」,用簡單的數字,抓出管理上容易遺漏的盲點。

關門後工作2:
運用IT做情報分析

在王品旗下的連鎖店裡,另一項重要的後勤工作就是「電腦管理」,也就是透過各種銷售數字、客戶資料的交叉分析,找出有用的情報。

例如,透過出菜記錄,便可看出當季那個套餐賣得特別好,進而從中分析顧客對菜色的偏好,並加強菜色設計;又好比針對顧客意見卡上顧客資料進行交叉分析,例如從電話或地址的分區,找出顧客群的地理分布,從而檢視主要來客所屬的地域是否有分店,如果沒有,那個地區便是深具潛力的開店地點。

另外,分析顧客的來店目的,也可以強化品牌競爭力。例如,如果在分析後發現,王品牛排有八成來客,都是為了慶祝生日或結婚紀念日,那麼店頭便可以投其所好,提供更貼心或客製化的服務及活動,例如贈送結婚娃娃等紀念品、幫顧客拍紀念照,並馬上洗出裝裱送給對方等。

王國雄認為,資料收集已日漸成為情報分析的寶庫,未來商場上的決戰,這一塊絕對是攸關勝敗的關鍵。