Managertoday 經理人

區格風格調性,建立品牌辨識度

2019-10-21 08:50:26
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">採訪‧撰文 / 文及元    攝影 / 賀大新</span> 「為什麼陶板屋不能賣壽司?」 「為什麼夏慕尼從

採訪‧撰文 / 文及元    攝影 / 賀大新

「為什麼陶板屋不能賣壽司?」

「為什麼夏慕尼從不舉辦農曆新年活動?」

自1993年推出「王品台塑牛排」,王品集團在相隔10年之後,才推出第一個新品牌,但從此便以平均一年推出兩個新品牌的速度,擴大其餐飲版圖,並維持品牌的年輕化,吸引更多消費者成為王品集團的顧客。

以西式套餐為訴求的「西堤」,成立於2003年,同年又推出和風創作料理「陶板屋」;2004年,精緻燒肉套餐「原燒」和精緻火鍋「聚」相繼成立;2005年推出新東方風格日式料理「ikki」和法式鐵板燒「夏慕尼」;2006年成立的「品田牧場」,則是主打日式豬排咖哩。目前,王品集團旗下8個品牌在全台已有71家店。

彼此獨立又各具特色

品牌總監高端訓,是王品集團品牌多元化的幕後推手,一方面要率領品牌部18名員工致力於發展新品牌,同時又要確保8個品牌別具特色,避免業務或客層重疊的窘境。

針對8個品牌當中,有5個標榜日式風格、3個標榜西式風格,卻沒有一個中式餐飲品牌,高端訓表示,他是從價格、顧客、品牌這3個原則來思索:由於台灣餐飲文化的特色之一,就是主打「外國」氛圍,對於消費者而言較有質感,因而有助於提升「品牌價值」;其次,王品集團是從牛排起家,對於西式餐飲較為「熟悉」;第三個原因則是西式、日式比中式餐飲較容易標準化,廚師操作套餐也較為容易。

至於如何讓8個品牌做到有如8個獨立的個體,各具特色又無雷同之處,曾任職於奧美整合行銷傳播集團長達10年的高端訓,師法廣告用語「tone and manner」(風格和語氣),將品牌假定為一個活生生的人,思考如何賦予這個人獨一無二的價值。

如同從一個人的穿著、表情、語氣及態度,即可大致捕捉其個性,高端訓在塑造各個品牌時,便是從產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗、品牌承諾(即所謂的5層紅三角「酷」)著手,設法讓各自的「tone and manner」都能貫徹在每一個細節裡,因而從菜餚擺盤、餐具選擇、人員制服、內部裝潢、戶外招牌,甚至餐廳的識別標誌,都盡可能做到8個品牌「彼此獨立、互無遺漏」(mutually exclusive, collectively exhaustive; MECE)。

走自己的路,不隨市場起舞

MECE是知名企管顧問公司麥肯錫(McKinsey)在解決問題時的思考架構,應用在多品牌管理上,可讓隸屬同一集團旗下的多個品牌,各自營造出獨有的「tone and manner」。例如,王品台塑牛排的品牌個性是「年輕紳士、現代品味」,西堤則是「年輕熱情、大方自在」,意在反映出它們的品牌概念、識別與個性。至於「為什麼陶板屋不能賣壽司?」那是因為陶板屋的產品屬性是「和風創作料理」,而壽司並沒有「創作」的元素在其中,因此壽司只能算是「和風料理」,並非「和風『創作』料理」。

確保8個品牌各自獨立的做法,也有利於各個品牌找到最適合的行銷活動。例如,「一人一書到蘭嶼」送書活動就是由陶板屋舉辦,因為該品牌的個性定位在「有涵養、有禮貌,具有日式人文的特質」;而「夏慕尼從不舉辦農曆新年活動」,則是因為農曆新年屬於中國傳統節慶,而該品牌的個性定位在「浪漫、優雅」,因此不合乎其「tone and manner」。

儘管夏慕尼的調性與傳統節慶不符,但王品集團並不會因此而遺漏了有利於提振業績的大好時機,因為強調「相聚」氛圍的北海道昆布鍋「聚」,還是會舉辦「老外相聚搖元宵」活動。由此可見,為了不讓品牌屬性走調,王品旗下的餐廳並不會逢年過節就張燈結彩、大肆慶祝,而是要確保行銷活動的性質,與店面的氛圍相符。

高端訓從廣告、行銷的角度,為王品集團擘建的品牌策略,讓他在2006年獲得國家十大傑出經理人的表揚。而他提出的品牌打造3原則、5層「紅三角『酷』」、10種行銷手法,更是王品集團站穩本土最大餐飲集團寶座,實踐其「單一品牌的tone and manner精神、多品牌的MECE原則」的重要支柱。