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王品的定價區間,正處在最危險的地帶!

2019-12-16 06:41:59
Managertoday
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**<span style="color: #993300;">可以「服務」,但無法「款待」</span>** 蘇國垚 高雄餐飲學校助理教授 有次我帶著學生,一行人共1

可以「服務」,但無法「款待」

蘇國垚 高雄餐飲學校助理教授

有次我帶著學生,一行人共13個去「陶板屋」用餐。每個人從前菜、主菜到飲料、點心,點的東西都不一樣。一般餐廳上菜時,服務生都會再問一遍:「誰是豬排?」「誰是羊排?」但陶板屋的服務生是直接把餐點送到每個客人面前,一個都沒錯。

從點菜、到廚房拿菜到上菜,這都是有機制的,背後有科學分析、教育訓練、員工認同和獎勵系統,才有辦法做出很順暢的流程。別的餐廳要檢討的是,為什麼王品每家店都能做到這一點?

亞都麗緻的高度客製化服務模式,不是每個行業都可以參考,但王品有抓到亞都「精緻服務」的精髓,擷取部分做成標準作業程序,服務生只要訓練幾個月,就可以上線。亞都可能要訓練半年到一年,但這是因為餐廳用餐時間通常只有兩小時,飯店服務客人卻要好幾天,所以複雜程度比較更高。

然而,標準作業流程也有個缺點,就是可以「服務」,但無法「款待」。款待是互動的,如果客人有特殊需求,服務生可能就無法應變。這是王品跟亞都最大的不同。亞都做的是個人化服務,雖然也有標準作業程序,但是會因客人而異,有很大的彈性。王品是連鎖餐廳,比較難做到這點。

標準作業程序會讓服務變得比較制式、表面,而不是發自內心。比較挑剔的客人,可能就會覺得「少來這一套!」因為這樣的服務不是自然的、藝術的表現,而是可分解的、科學的產物。

雖然王品不太可能把員工訓練成亞都那樣,但還是有辦法補強。客製化服務需要經驗,不能怪年輕服務生。這要靠主管適時地跟客人聊天,或提供售後服務,來補足基層員工反應不夠迅速的缺點。

我的朋友去王品用餐,評語是「服務真的很好,但也『只是很好』。」當時他訂了6個位置,到現場才發現,其中一個位置對著桌角,他便向服務生抱怨。

不料,按照王品的標準作業程序,當客人抱怨時,每個主管都要去道歉。結果服務生道歉、主管道歉、店長又道歉,最後反而弄得我朋友覺得不好意思!

如果現場工作人員具備察言觀色的彈性和應變力,就會知道客人當時要的不是道歉,而是解決方案!但我相信王品一定很快就會改,因為只要客人抱怨,內部就會檢討,這才是王品最厲害的地方

王品的定價區間,正處在最危險的地帶

孫瑜華(台灣師範大學餐旅管理與教育研究所所長 )

今年台灣個人的實質所得,創下29年來的新低,社會階級M型化的趨勢也愈來愈明顯。隨著中產階級的消失,台灣一般民眾的消費力正在下降,值此同時,王品集團可能必須思考,其原本鎖定的主要客群,是否也正在一點一滴流失中。
王品旗下如王品牛排、西堤、陶板屋、聚等幾個主要品牌,客單價約在500~1200元左右,給人的感受是中高價位的高級,但又不到真正的頂級。在以往,這樣的價位或可吸引到想享受平價奢華的中產階級來消費,也支撐了王品集團這幾年來的快速成長。

但如今,逐漸落入M型左側的一般大眾,對於價格的敏感度更高,在支出上也愈來愈重視「價值考量」,也就是花費金額與所獲得產品兩者相比能否「物超所值」。在這樣的情形之下,王品目前的定價價格帶,就正處在「消費者會選擇放棄」的最危險區間。

如果要突破僵局,追求持續性的成長,我認為,王品集團可以追隨目標客群的移動趨勢,將旗下品牌也往M型左端移動,進行價格的下修,例如王品牛排、夏慕尼定價可以從1200元降至1000~800元,而聚、西堤、陶板屋等平中價品牌,則可透過打折或降價至500元以下,搶攻低價市場。

而為了平衡成本,我建議王品同時也減少食物的份量。王品旗下品牌所提供的食物份量都非常豐足,大部分人常會吃到過量。在目前講究養生、環保、減碳的風潮下,透過食物份量的簡化及精緻化,正好可以降低食材成本,平衡降價所帶來的成本壓力。此外,像聚、西堤等較年輕大眾化的品牌,也可考慮適度刪減目前的服務密度與頻率,降低人力成本。

無論如何,死守著一個正在萎縮的市場是不智的,王品或可透過定價調整,讓自己持續在消費者心中保有「平價奢華」的超值感受,才是在M型社會下持續維持成長之路。